Volver a escuchar después de la crisis
Recuperadas de la devaluación, las empresas argentinas podrán prestar más atención a sus clientes. Eso sostienen participantes del sector como Atento, Axa Assistance y DDM (Dial + Database + Marketing).
Ahora, con un cliente/consumidor más exigente, una de las estrategias posibles para alcanzar su mayor satisfacción será explotar otros canales de comunicación, especialmente el e-mail, el segundo canal de ingresos para las empresas después del teléfono.
Sobre el uso del e-mail, el presidente de DDM destacó: “fue uno de los únicos beneficios que sí se concretaron del mundo on line en su aporte a los centros de atención al cliente en la Argentina y en el mundo; en cambio, la utilización de la web interactiva no alcanzó la relevancia esperada en la relación empresa-cliente/consumidor”.
Algunas marcas que ya están haciendo uso del e-mail como recurso de comunicación con el cliente se destacan los casos de consumo masivo como galletitas Terrabusi ( no lo tienen ni Arcor ni Bagley), gelatinas Royal, mayonesa Hellman´s y productos congelados Granja del Sol.
Atentos y vigilantes
Atento lidera el 27% de contact center en la Argentina, con clientes como Grupo Telefónica, Edesur, McDonald´s, Chevrolet, Suzuki, Monsanto.
Julio Di Lisio, director de Operaciones de Atento Argentina, explicó que en la compañía se atienden por día 100.000 llamados telefónicos contra 1.000 consultas por e-mail.
“Los volúmenes de consultas que se manejan por e-mail en atención al cliente son muy inferiores a los que se manejan por teléfono, pero la recepción de correos electrónicos crece mensualmente, semanalmente y diariamente”, explicó.
Los pro y los contra
El mail es un medio “más frío” que el telefónico o el face to face”, para atender urgencias en las cuales muchas veces está en riesgo la propia vida. En otros segmentos, las ventajas son mucho más evidentes a la hora de utilizar el e-mail.
En el caso de Atento, el cliente que más ha desarrollado la comunicación por e-mail es Unifón, empresa de telefonía móvil, que encuentra en este medio una vía favorable para atender a los miles de usuarios que suman día a día.
DDM destaca tres virtudes del e-mail:
1. La primera es la comodidad porque es asincrónico y el cliente puede enviarlo cuando desee o necesite, sin estar sujeto a horarios de atención.
2. La segunda ventaja es que el pedido, reclamo o consulta queda por escrito, como un documento, y la tercera es que también la respuesta queda por escrito.
3. También destaca que permite desarrollar una Internet entrante y una Internet saliente, tal como en los call centers tradicionales se realiza con el marketing inbound (llamadas entrantes) y el marketing outbound (llamadas salientes).
“Las empresas se dirigen al cliente que en algún momento compró y que dio sus datos, entre ellos, la dirección del e-mail. Esto los diferencia del spam”, aclara Filiba.
Sólo para algunos
El tipo de empresa o servicio que se brinde es clave para la adopción o no del e-mail en su relación con los usuarios. Gustavo Ramirez, director comercial de Axa Assistance, empresa que pertenece a Axa Group y que terceriza servicios para entidades financieras, prepagas y seguros, entre ellas American Express, Zurich, Provincia Seguros, HSBC, Banca Nationale de París, explicó que el e-mail es utilizado en su empresa únicamente en el caso en que el cliente lo pida expresamente sino apelan al teléfono.
“Nuestro servicio tiene que ser inmediato, preciso, ya sea en el envío de un médico o de una grúa domiciliaria. Contener, detectar lo que está necesitando el cliente, hacer las preguntas adecuadas en el corto plazo, son pasos claves en la calidad de atención”.
El desafío
El mayor desafío son las grandes inversiones que deberán destinar a los software de respuestas masivas al cliente. También, adaptarse al cambio de criterio de los contact centers que buscan manejar con el mismo grupo de operadores telefónicos a las consultas por e-mail.
Para esa visión trabajó Cystelcom Sistemas, una empresa española que lanzó un programa para gestionar la comunicación con clientes y usuarios a través de un solo entorno integrado, permitiendo aplicar a los distintos canales de comunicación (voz, fax, correo electrónico, SMS, video o tareas de backoffice) los mismos criterios de servicio.
Los números del sector
Según un estudio de IDC, la facturación de los Contact Centers a nivel mundial en 2005 alcanzará los 41.515 millones de euros. En cuanto a los ingresos, de acuerdo a los canales utilizados:
§ El teléfono con un estimativo de 29.064 millones de euros.
§ El e-mail con 10.379 millones de euros.
§ El chat con 623 millones de euros.
§ Colaboración web con 312 millones de euros.
§ El fax con 644 millones de euros.
§ Voz sobre IP con 374 millones de euros.
§ Video sobre IP con 162 millones de euros.
El mercado en la Argentina
Salvador Filiba, integrante de la Comisión Directiva de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina) y presidente de DDM (Dial + Database + Marketing), una empresa que tiene como clientes a Telecom, IBM o Coca Cola, detalló a INFOBAEprofesional que en la Argentina únicamente las empresas de telemarketing que brindan atención al cliente facturaron 100 millones en 2004, sin contar las exportaciones. Las perspectivas para este año son aún más auspiciosas.
