Tecnología y marketing: Beneficios de la cooperación mutua

Diario Clarin, Líderes - Número 19 - 2001

Al principio, las ventanas de la red en el plano corporativo fueron percibidas por la gente de Sistemas y, dentro de la especialidad, por los que trabajan en el sector financiero. Marketing tardó más.

Los "informáticos", en efecto, se dieron cuenta enseguida de lo fácil que era recrear un sitio Web. Por supuesto, los directivos quedaron encantados con el nuevo juguete, algo que no les caía nada bien a los especialistas en marketing. Competidores natos, pronto avanzaron para apoderarse de los sitios, afirmando ser los indicados, ya que se trataba de la relación con los clientes y la imagen externa.

Pero no tardaron en tropezar con algunos problemas. Por ejemplo, que un sitio atractivo debe ser algo más que un folleto en línea, un banner y páginas publicitarias.

Entonces, el marketing acudió a la tecnología para diseñar portales interactivos. Esto promovió reformas cualitativas en las propias organizaciones.

Hasta entonces, Marketing y Sistemas casi siempre marchaban por sendas que sólo se cruzaban en los pasillos de la empresa, el comedor, y los plenarios gerenciales.

Ahora, gracias a Internet, la comercialización y la informática operan conjuntamente.
Ambos equipos ya aprendieron bastante, pero para usufructuar cabalmente las ventajas del ciberespacio Marketing ha de entender ciertas cosas sobre tecnología y procesos para desarrollarse en la Web. Pero sí, es verdad, un sitio es asombrosamente fácil de crear: bastan un poco de HTML- hypertex markup language- el lenguaje empleado para generar documentos vinculados- y un par de horas. Claro que en cuanto se busca interactividad la magia desaparece, pues la teoría que sostiene un buen sitio Web comporta conocimientos de programación y software. Si un "marketinero" quiere un sitio a prueba de balas (que recoja datos adecuadamente, atraiga visitantes y los haga volver), tendrá que pedir asistencia a los "informáticos".

La clave reside en imaginar Sistemas como el equipo que construye una casa. Por un lado, hay supervisores, albañiles, carpinteros, techistas, electricistas y todos los que se relacionan con la obra. Por el otro lado, están el dueño, el arquitecto, el ingeniero y los decoradores: saben cuántas habitaciones hacen falta, dónde, con que distribución, etc. La coordinación de ambos grupos y sus tareas lleva tiempo y mucha habilidad comunicativa. Si el electricista trabaja antes que el plomero, habrá problemas. Lo mismo ocurre con la Web. Hay procedimientos específicos para alojar cada contenido nuevo en el servidor y respetarlos es de vital importancia para el futuro de un proyecto, o de la propia compañía.

La construcción, entonces, exige planos arquitectónicos, cálculos de ingeniería y trabajar a partir de ellos. Pero si no se ha hecho un buen análisis del terreno y el subsuelo, la estructura resultante no tendrá solidez y la gente que habite la casa tendrá dificultades. Además, la relación operativa entre ambos grupos (marketing e informática, para el caso) debe ser estrecha: todos han de abandonar preconceptos y preparase para actuar como un solo equipo.

Para competir en el universo virtual, las organizaciones tiene que encontrar mejores y más veloces formas de comunicarse con el público. En ese empeño, Sistemas ha de definir vías, medios y procedimientos para que el resto de la empresa disponga de la información y la capacidad necesarias para aprovechar la Web con eficiencia.
Aparte, lo realmente necesario es que Internet dé lo que las técnicas tradicionales de marketing no pueden dar. Entre ellas, estadigrafía, y demografía precisas: número de visitas al sitio, cantidad de personas que consultan la página, sesiones, pases, trayectoria de navegación, material bajado, entre otras cosas. Vale decir, todo cuanto muestra si la tarea se esta haciendo bien o no.