De la era de la información a la era de la integración

Revista PM & D - Septiembre 2001

Como siempre, cada vez que viene a la Argentina, Stan Rapp lo hace trayendo una propuesta  bajo el brazo. En esta oportunidad, la formuló en el acto de lanzamiento de la división interactiva de MRM Argentina, que preside Salvador Filiba. Lejos de atemorizarse por las situaciones de crisis económica que se suceden en el mundo, considera el momento como una gran oportunidad para hacer negocios, incluso en la Argentina. Argumenta que el nuevo marketing, que es bidireccional, se basa en la interacción individual, que no sólo permite capturar clientes, sino información para construir base de datos, fundamental para estos tiempos.

Respecto del CRM (Customer Relationship Marketing), la nueva herramienta que crece a pasos agigantados, opina que se trata de una interacción eficaz con los actuales y potenciales clientes, que se logra a través de todos los puntos de contacto y de todos los canales de comunicación. Calificó de tontería hacer publicidad masiva y no pedirles a los consumidores una respuesta. En la era de la información, cuando se hace publicidad de doble propósito, realmente se está duplicando el presupuesto, pues, además de construir marca, también se construye un marketing de relación, señaló. Los casos exitosos.


MRM Argentina pertenece al grupo McCann-Erickson, del megaholding Interpublic, al que Stan Rapp está ligado. El creador del MaxiMarketing  disertó sobre la crisis mundial y los cambios en el mundo. Alarmado por cómo ve la economía en toda partes, se detuvo a reflexionar respecto de la expresión que más escuchó en la Argentina (dijo, en realidad, Buenos Aires): “Estamos esperando”. “¿Esperando qué?”, gesticuló, y aludió a un mundo que abrumadoramente presenta permanentes cambios.

Respecto de las crisis, se mostró irónico y a la vez contundente: “Yo he estado en la Argentina antes (todos los años en los últimos diez años) y cuando pienso en una crisis, pienso en el siglo XX, en el que, como es fácil advertir, viví la mayor parte de mi vida. Y fue un siglo interesante, porque tuvimos la Primera Guerra Mundial, en la que sólo matamos 20 millones de personas. Como si eso no hubiera sido suficiente, tuvimos la Gran Depresión, y luego la Segunda Guerra Mundial, en la que fuimos más eficientes en la matanza de gente”, tras lo cual citó otros hechos puntuales, como ser la crisis de los misiles cubanos, los 20 años de Guerra Fría (en la que las dos superpotencias contaban con 20.000 bombas de hidrógeno y múltiples ojivas), la crisis financiera asiática, el recalentamiento global, el Sida, las crisis energéticas de California y de Brasil, la económica de Japón, la de la aftosa, que le va a costar 50.000 millones de dólares a Gran Bretaña, entre otras.

Frente a este panorama, el creador del MaxiMarketing apeló al clásico ejemplo de ideograma chino, en el que la palabra “crisis” está formada por dos caracteres: uno significa peligro y el otro oportunidad. “Hubo unos cuantos millonarios que emergieron de la Gran Depresión. Toda crisis genera oportunidades”, remarcó. “¿Saben ustedes que Nicolás Brady, el inventor del Bono Brady, anunció que su firma se está agrupando con IBM para concentrarse en las inversiones de la Argentina, Brasil y México?”, anunció, y enseguida redobló la apuesta: “Nicolás Brady dice que ha madurado el momento y que Latinoamérica tiene el potencial de ser uno de los mercados para las nuevas tecnologías de crecimiento más acelerado del mundo, y que este es un fantástico lugar para invertir. Oportunidad y peligro, siempre es así. El 15 de marzo, por ejemplo, el desastre amenazaba a la economía de los Estados Unidos y The New York Times titulaba: “Los mercados colapsan”, cae un 6%el Nasdaq, el índice se desvió un 61%. El Dow Jones, sin duda, no se veía bien para el mundo de las punto com, y poco después Strim Line dejó de existir; Pets.com no estaba, Edwards y Web Ban tampoco, y así sucesivamente; 584 empresas más desaparecieron. Y son muchas empresas, aun para los EE.UU. Algo más de 600 firmas punto com quebraron y hubo un millón de personas despedidas, hasta el momento, durante este año, en los Estados Unidos”.


Luego de pintar este escenario, Rapp pasó a describir un panorama más alentador, y destacó que las nuevas ideas están creando compañías con perspectivas de éxito. Luego enumeró algunas buenas noticias: Internet no es una burbuja, es una reestructuración única del siglo del comercio y no debe ser confundida con el exceso especulativo de Nasdaq. En el reparto de productos alimenticios (ordenados a través de las computadoras), dos empresas quebraron y una tercera fue vendida, pero mientras esto sucedía en los EE.UU., en Inglaterra emergía con éxito Tes Co., que aporta soluciones, ganancias y se la visualiza como el modelo del futuro en el mundo. Tiene 10 millones de clientes registrados en su base de datos de marketing relacional, y está, en posición no sólo de repartir productos alimenticios, sino también una alta gama de productos, porque durante años han tenido un catálogo y han estado en el negocio de la venta por catálogo. Tes Co. es un intermediario entre el cliente y los deseos y necesidades que plantee. Hasta hacerle el depósito de una libra en el plan de pensión, cada vez que concreta una compra.