El telemarketing provoca amores y odios

El Publicitario - Julio/Agosto 2001

Para muchas empresas, es una herramienta esencial para mantener un contacto fluido con sus clientes y ensanchar su número y el monto de las ventas.
Pero muchos lo ven como un intruso que se cuelga por el teléfono a cualquier hora del día, sin que se sepa muy bien cómo se obtuvieron los datos personales del que recibe la llamada, lo cierto es que el telemarketing tiene reglas precisas y una ley que no muchos conocen, y que protege la privacidad.

Adaptarse al cambio es un auténtica necesidad para las empresas. Hoy, en su vocabulario básico, se habla de servicio al cliente, y especialmente de conocerlo y acercarle respuestas. Una de las herramientas para lograrlo es le telemarketing.
Pero mientras pocos discuten, a nivel corporativo, la efectividad del todavía novedoso recurso, muchos consumidores sienten que su generalización es una suerte de amenaza para la intimidad (particularmente sensible es el tema de las llamadas telefónicas los sábados por la mañana , cuando mucha gente quiere desconectarse de sus preocupaciones diarias) o, incluso, un peligro frente a lo que consideran la posibilidad de alguna estafa.

En todo los casos, la aparición de los datos en una persona anónima despierta natural inquietud en la gente de todo nivel y condición.
El telemarketing es una herramienta que ha ido evolucionando con el transcurrir del tiempo. En sus inicios consistía simplemente en televenta, se vendía algo por teléfono, como por ejemplo una tarjeta de crédito. Luego se amplió este concepto y se habló de telemarketing; ya no se vendía algo por teléfono sino que esta nueva modalidad permitía por ejemplo que se concertara una entrevista para que un vendedor vaya a ver al cliente a un determinado lugar y hora. Posteriormente aparecen los teleservicios, tal el caso de cuando se llama a la empresa de gas para cambiar la titularidad, o sea, se está haciendo una gestión vía telefónica. Y ahora, con el desarrollo de Internet se habla de Contact Center.

Hasta el momento toda la evolución del telemarketing se había dado a través del teléfono, pero en la actualidad, al haberse incorporado Internet, han surgido nuevas posibilidades, como, por ejemplo dar respuestas al cliente a través de e-mail. Así nació el call back, que consiste en un botón en la página web qué, al clickearlo, ofrece al consumidor alternativas para recibir una llamada telefónica, de forma inmediata ó diferida, desde la empresa para que pueda realizar la consulta o recibir el asesoramiento que requiere. Otra es el chateo, a través del cual un representante del servicio al cliente del sitio responde las inquietudes del visitante. Surgió también el browsing colaborativo que permite al representante enviar páginas web para explicar con más claridad un concepto ó ayudar a navegar al cliente en el sitio. También la telefonía sobre IP, que posibilita transformar la navegación en una conversación telefónica con un representante. Finalmente, también se a agregado al arsenal el sistema de respuestas masivas e inteligentes de altos volúmenes de e-mail. Esto significa que las empresas de telemarketing cuentan con sistemas de software que leen altas cantidades de e-mails en muy poco tiempo, buscan las palabras clave y luego colocan en la pantalla del operador que tienen que responder 4 o 5 respuestas posibles, así el operador elige la adecuada.

Actualmente, hay aplicaciones de telemarketing en casi todas las empresas. Los ejecutivos saben que le teléfono los puede ayudar a cumplir sus objetivos comerciales. Así lo afirma Salvador Filiba, presidente de McCann Relationship Marketing Argentina: "Hace unos años cuando usted entraba a un supermercado, ninguna empresa tenía un sus productos una casilla de correo ó un teléfono. Hoy no hay producto en el supermercado que no tenga un número telefónico de atención al consumidor y en muchos casos gratuito".
El teleoperador es el nexo entre la empresa y los consumidores/usuarios, es la "cara visible" de la empresa; de allí que sus actitudes y las sensaciones que transmita a través de su vos sean muy importantes. Por eso todas las grandes empresas de telemarketing coinciden en afirmar que es fundamental una precisa selección de los teleoperadores, una gran capacitación posterior y mantenerlos incentivados y motivados. Filiba confiesa que el secreto en la selección está en el perfil psicológico del teleoperador. "para cada aplicación se necesita un perfil distinto. Si se va a atender quejas es necesario poner a un apersona allí con un perfil tipo Madre Teresa de Calcuta; pero si se ubica a esa misma persona en la tarea de realizar llamados salientes de venta, no le vende absolutamente nada". A su vez, Karina Bertolasi, gerente general de Actionline, comenta que "muchas veces los teleoperadores que empleamos son profesionales, por que el producto así lo requiere. Por ejemplo, utilizamos abogados para las operaciones relacionadas con AFJP, o médicos pediatras para la venta de productos infantiles de distintos laboratorios".

Datos sensibles:

Si bien mucha gente asocia el telemarketing como un llamado a un desconocido para venderle algo, en realidad en telemarketing hay dos tipos de llamados: los entrantes - por caso, los que realiza La Caja de Ahorro y Seguro para vender sus productos, solicitando en el comercial publicitario que la gente llame a un número determinado- y los salientes. De estos últimos son muchos más efectivos aquellos que se le hacen a gente que ya conocen a la empresa que promociona o vende el producto.
Para realizar los entrantes no se requiere una base de datos. En cambio, para los salientes, las grandes empresas de telemarketing coinciden en utilizar siempre la base de datos que les provee el cliente. Según afirman las fuentes consultadas, ninguna de ellas vende o compra base de datos. Lo que sí hacen es marketing de base de datos, lo que indica que pueden enriquecer, mejorar, seleccionar aquellos datos que puedan hacer más efectiva la operación.
Con relación a la fuga de información, Karina Bertolasi sostiene que 2 en Actionline tenemos varios métodos de protección. El primero es que ningún teleoperador puede hacer copias de ningún listado, pues tiene sus disketeras anuladas, y tampoco pueden imprimir; sólo pueden leer los datos en sus pantallas. A su vez, solo tres personas del nivel ejecutivo tienen acceso a la totalidad de la información". Filiba, de MRMA, agrega que "los sistemas de seguridad informáticos en los que invierten empresas como la nuestra son muy sofisticados. Por cierto, no podríamos asegurar que somos invulnerables, pero sí que nuestras medidas de seguridad informática muchas veces superan a las de nuestros propios clientes".

Respecto del uso de esas bases de datos la empresa de telemarketing debe cumplir con las normas establecidas en la Ley 25.326 de Protección de los Datos Personales que, entre otras cosas, ordena a las empresas informar a la persona que lo solicite y cuyo datos figuren en sus listas, el detalle de los datos que allí tienen almacenados. La norma obliga también a respetar los deseos de las personas que soliciten que sus datos sean bloqueados o suprimidos de la base de datos.
Sobre este último punto, Bertolasi afirma que "no cumplir con esto puede perjudicar a la empresa que es nuestro cliente". Si una persona pide no ser molestada hay respetar su voluntad porque insistir genera siempre un efecto boomerang negativo". A su vez, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) ofrece un servicio denominado Servicio de Preferencia Postal y Telefónica por el cual una persona, sin costo alguno, puede solicitar a la Asociación ser eliminados de las listas/bases de datos que tienen los asociados a la misma, para lo cual sólo deben llenar un simple formulario. El trámite puede hacerse personalmente o por correo, en las oficinas de AMDIA ubicadas en Tucumán 1455, 5º piso, oficina F.

Un temor generalizado es la idea de que puede cometerse alguna estafa con el uso de las tarjetas de crédito mediante el sistema de televenta. Bertolasi sostiene que "es muy difícil que eso suceda; en los años que tiene Actionline nunca tuvimos un caso. Cuando se hace ese tipo de operaciones estamos interconectados con las empresas emisoras de tarjetas, y confirmamos de esa forma si la tarjeta es válida. También el teleoperador realiza 4 o 5 preguntas que establecen las mismas emisoras, y esta norma de seguridad debemos cumplirla indefectiblemente. Por otra parte, si la compra es de un producto de alto valor, por ejemplo un electrodoméstico, es necesario que exista el cupón manual con la firma del comprador, lo que hace muy difícil la estafa". Sobre el mismo tema, Filiba comenta que "el fraude que por lo general se intenta hacer en una compra telefónica no es de tipo profesional, sino que es más, bien el intento de un oportunista que encontró una tarjeta, y esas personas son fácilmente detectadas por cualquier teleoperador. Además, a las normas de seguridad que impone la tarjeta, hay que sumar las de nuestra empresa y las de nuestros clientes. Por ejemplo, muchas compañías no entregan mercadería si no es el domicilio en que se recibe la facturación de tarjeta".

Buscando profesionalidad:

El 30 de Julio de 1987 nació la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, que hoy cuenta con un padrón de más de 200 asociados, entre los que se hallan los principales Contact Centers del país, como Actionline, o McCann Relationship Marketing Argentina, además de empresas de la talla de American Express, ArgenCard, Bank Boston, Correo Argentino, Citybank, Sprayette, Telefónica de Argentina y Telecom. Esta Asociación tiene un Código de Ética en el que se establecen sanciones a aquellos socios que no cumplan con los códigos éticos y de práctica profesional allí establecidos.
En los años que han transcurrido desde su fundación hubo varias sanciones, e incluso algunos socios estuvieron al borde de la expulsión. Uno de los directores de la Asociación dijo a EL PUBLICITARIO que estaban "luchando permanentemente contra prácticas desleales por que hay un hecho evidente: cuando alguien se encuentra con un comerciante deshonesto, dice "ese comerciante fue deshonesto" y, en cambio, cuando a alguien se le vendió algo por teléfono de manera deshonesta, la misma persona dirá: "Todos los que venden por teléfono son deshonesto". En el tema de telemarketing se tiende siempre a generalizar ". Según la fuente, "las acciones más fuertes de la Asociación han sido con los tiempos compartidos, por que es una actividad que ha estado haciendo ofertas engañosas, con lo que perjudica al mercado. Pero a ellos no los podemos sancionar porque no son socios".

Tal vez porque la mayoría de la gente ignora lo que establece la Ley de Defensa del Consumidor ó la Ley de Protección de los Datos Personales, lo cierto es que en asociaciones como ADELCO o ADECUA, y en la Defensoría del Pueblo de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires no hay registro de denuncias por la confección de las listas / bases de datos, pero esto no afecta directamente a los Contact Centers, pues ellos operan con bases de datos brindadas por las empresas que los contraten.

Cuestión de costos
Ya no hay duda de cada día se hace más importante llegar al consumidor de manera segmentada, eligiendo una vía rápida, efectiva y directa como es el telemarketing. Como así también de que el insumo básico de las empresas del telemarketing es el telefónico, y si bien este costo siempre es facturado al cliente separado de los honorarios del call center, algunos Contact Centers optan por tener pequeñas sucursales en el interior del país, pues consideran que operativamente es mejor ya que pueden brindar un mejor servicio a sus clientes, por tener una relación más próximas con los consumidores y por el abaratamiento del costo telefónico. En tanto, otros se suman a la teoría que sostiene que hay una tendencia por la que el telemarketing dejará de ser un negocio nacional para convertirse en internacional. Según esta teoría no solo hay que abrir sucursales en las provincias, si no que hay que cerrar oficinas en algunos países. Así desde el punto de vista demográfico los call centers en Latinoamérica va a estar muy pronto instalados en el Distrito Federal de México o en Buenos Aires únicamente desde allí se realizaran todas las operaciones.