La crisis es también una oportunidad

Diaro La Prensa - Agosto 2001

Cómo deben encarar las empresas el marketing y la publicidad en la era de las vacas flacas

El gurú Stan Rapp explicó en Buenos Aires cómo ganar dinero cuando todos los demás esperan hasta que amaine la tormenta. Lo más importante es cerciorarse hasta la obsesión de que el mensaje llegue a la persona correcta. La base de datos es la mina de oro.

Stan Rapp, uno de los gurúes del marketing contemporáneo y chairman de MRM Partners Worldwide, visitó Buenos Aires invitado por la filial local de su firma, McCann Relationship Marketing Argentina. El propósito fue el lanzamiento del servicio de Customer On Line, que añade las capacidades de la web a la ya tradicional atención telefónica al consumidor, entre ellos el clásico Maxi Marketing, que vendió más de 400.000 copias en una docena de idiomas. Por eso, en la conferencia de prensa los periodistas argentinos lo interrogaron sobre las posibilidades de la promoción de productos y servicios en un entorno de crisis tremenda como vive ahora la Argentina. A continuación, un extracto de sus conceptos principales.
 
Cliente es riqueza

            Mi consejo en época de crisis es bastante simple: los clientes crean riqueza, no los productos. Lo que les estoy diciendo con eso es que en las buenas y en las malas épocas hay una cosa que todas las empresas comparten, Argentina, Brasil, Estados Unidos, donde sea que estén, y son los clientes. Toda empresa tiene clientes. Este es un momento de gran oportunidad para todas las empresas de la Argentina. ¿Por qué? Porque si uno es innovador, si uno llega al cliente y le da un valor agregado, le da una razón por la cual comprarle a usted, va a ganar participación de mercado y será más fuerte cuando la crisis finalmente se desvanezca, como se desvanecen finalmente todas las crisis.

 
Crisis habrá siempre

            Si quieren hablar de crisis se puede hablar de la crisis misilística cubana. ¿Se imaginan una crisis donde en la hora siguiente si sale mal todo el mundo se verá destruido? Y luego durante los siguientes 30 años tuvimos una destrucción asegurada, recíproca o mutua, como política de las dos superpotencias. Y sobrevivimos a dos guerras mundiales, a la Gran Depresión y acá estamos en el siglo XXI. Y tenemos la crisis del sida, la crisis de la aftosa y la crisis argentina. Entonces, si van simplemente a sentarse y observar la crisis estarán cometiendo un grave error. Un grave error de negocios. Dicho sea de paso, una buena noticia: el 6 de este mes, Nicholas Bray, el caballero que en la década de los ochenta ayudó a encontrar una salida para la situación de la crisis de la deuda, acaba de decir que éste es el momento correcto para invertir en Argentina, Brasil y México. Latinoamérica tiene el potencial de ser uno de los mercados para tecnología nueva de crecimiento más acelerado y ha formado una compañía de inversión en conjunto con, creo, IBM, para inversión en Latinoamérica. Ni por un momento minimizo el hecho de que ésta es una situación seria, por supuesto, y con mucha incertidumbre, todo el mundo está esperando a ver qué pasa, pero el esperar jamás le dio éxito a una empresa.

 
Contactables

            ¿Cuál de las ideas que propuse en Maxi Marketing creo que hoy tiene más sentido? Voy a elegir tres de las siete que pienso que son las más importantes, porque una sola cosa nunca es suficiente. Lo que decíamos es que iba a haber un nuevo marketing, una nueva comercialización y que ésta iba a ser posible porque el consumidor, el cliente, sería contactable y nuestro marketing tendría la obligación de rendir cuentas. Lo que decíamos con esto era que en ese momento, a mediados de los ochenta, el costo de procesamiento de la información había caído a un punto tal donde todas las empresas podían empezar a crear una base de datos relacional que les permitiría tener perfiles de sus clientes, segmentar sus mensajes, seleccionar cuáles eran los mejores clientes para ser contactados en el momento adecuado y demás. Ese era un nuevo concepto en su momento. De manera que ése es el mensaje más importante para Maxi Marketing, es que en cada contacto con el cliente uno debe conseguir información que uno ingresa a la base de datos, de manera que luego se pueda hacer el datamining y el análisis que le permitirán ser más inteligente cuando usted salga, no desperdiciar dinero enviándole mensajes a todo el mundo, sino el mensaje correcto a la persona correcta. De manera que construya la base de datos, porque nosotros entonces decíamos que la base de datos sería el mercado del futuro y dijimos que el futuro era 1990, así que nos equivocamos en 10 años, pero bueno...

 
La gran revolución

            La base de datos está transformando el mercado de la industria financiera y de las compañías de tecnología. Cuando escribimos esto, el programa del viajero frecuente de las líneas aéreas americanas tenía tres años de edad y un millón de miembros. Ahora ya tiene casi 20 años y 45 millones de miembros o de socios, que reciben o acumulan millas cuando vuelan, que luego pueden asignar y cada mes reciben un mailing de American Airlines (no como muchos de los materiales de direct marketing, que ni se abren) porque quieren ver su cuenta y leen sobre las promociones disponibles. Y esa base de datos vale muchísimo. AOL tiene 30 millones de ciberviajeros que vienen a su Web Site. AOL compró Time Warner. Time Warner, la revista Time, tiene tres millones de suscriptores, entonces Time no compró a AOL, sino que AOL compró a Time Warner, tanto la revista como el estudio de películas y todo lo demás, porque AOL es la que tiene el mercado del futuro en la red, en la Internet. Así que eso es lo otro, la base de datos es el mercado.

 
Doble sentido

             Voy a mencionar una más, que hasta hace poco tiempo no ha sido demasiado adoptada, y la llamamos publicidad de doble función o de doble tarea. Uno tiene un presupuesto de publicidad para construir su marca y entonces sigue siendo importante, pero por qué no usamos un 20 o 30% del dinero para incluir una oferta que respalde el posicionamiento, de manera de poder ver cuáles son los medios que generan la máxima cantidad de respuestas. Así mejoraremos la selección de medios para conseguir por ejemplo los nombres de los prospectos más interesados que levantan la mano y que dicen sí por favor, mándame el producto que me interesa. Muy pocas compañías han seguido esa ruta, han seguido publicitando, punto y nada más.

 
Test drive

            Esta semana mi amigo de McCann-Erickson, Dylan Williams, me mostró una publicidad que tenemos para GM que agrega una línea con un número telefónico que le dice que si queire saber más sobre el Astra pida este video o solicite este video, esto es publicidad con doble propósito o doble función. Por supuesto no podemos revelar los resultados, y también es muy pronto en la campaña, pero es bueno saber que GM aquí en la Argentina está consiguiendo los nombres de aquellos prospectos que estén interesados en este modelo, en este auto. Esos potenciales clientes son realmente la gente con la que queremos hablar y es la que recibe un video sobre el auto y va a recibir llamadas y va a recibir todos los esfuerzos de gestión de CRM que podamos realizar y serán rastreados hasta el test drive y en última instancia viene la compra. Así que tenemos la publicidad, un porcentaje la publicidad, no todo, enviamos el mensaje de la marca y obtenemos una respuesta. Creo que presenciaremos mucho más de esto en el futuro. También presenciaremos mucha más publicidad cuyo único propósito sea conducir al sitio web donde uno puede cerrar toda la venta. La publicidad será cada vez más de multripropósito, de doble función, porque tiene sentido que así sea y porque todas las empresas, independientemente de su tamaño, en la Argentina, Brasil, Chile, México y en todo lugar del mundo tiene un Web Site.

Es un mundo muy nuevo.

El amo del universo

            Empezamos por saber quién es el cliente, quién es el prospecto de la empresa. No estoy hablando de nuestros productos, estoy hablando de los intereses  deportivos, culturales, comerciales y cuál es su nivel de instrucción, los antecedentes, la trayectoria de compra, el comportamiento demostrado hasta el nivel hasta donde lo podemos detectar.

Si es mi propio cliente, qué es lo que me ha comprado a mí antes. Usted le está hablando a esa persona individualmente y ésa es la diferencia entre enviar un mensaje generalizado, amplio, que tiene que llegar o atravesar la masa que está allá afuera y de alguna manera encontrar a aquella persona que está madura para esto. Estamos hablando de marketing personalizado e individualizado y que comienza con la persona, y el éxito proviene o se origina de entender verdaderamente a esa persona o personas que sean similares entre sí, porque en general uno no logra venderle a una persona sino que identifica a grupos o segmentos que tienen características en común.

No generalizar

            El error es pensar que hay una regla general. ¡Ah, es una crisis, por lo tanto debemos dejar de gastar dinero aquí e invertir dinero allá! Eso es ridículo, así sea crisis, un mercado normal, un mercado creciente, un mercado decreciente, las soluciones de marketing son individuales y específicas para la situación de ese cliente en particular. Cada cliente tiene competidores diferentes, tiene un lugar diferente en el mercado, tiene un reconocimiento diferente de su marca, tiene un control o comando diferente de la base de datos. El otro punto es que no hay que solamente satisfacer la necesidad inmediata sino también atender dónde va a estar ubicado uno el próximo año o dos. El error más grande durante una crisis es sólo pensar en la semana que viene y ésas son las empresas que están en problemas.

 
Sin embargo, se mueve

            La realidad de cualquier situación incierta, donde todo el mundo está esperando a ver qué pasa, es que esa empresa se desacelera. Digamos, los negocios se han desacelerado, pero no se han detenido totalmente. Ayer recorrí los negocios y había gente comprando, el tráfico no está paralizado, es lento pero se mueve, hay automóviles en las calles, alguien está vendiendo algo. Y me mostraron tres casos, lamentablemente no puedo decir cuáles son, sorprendentes. Tres casos donde hemos presenciado crecimiento del 50% y el 100% durante la crisis. Y no es que nosotros somos tan inteligentes que solamente a nuestros clientes les va así, les aseguro que los clientes de otras agencias también. Ahora en la Argentina hay compañías que para algunos de sus productos han iniciado nuevas soluciones innovadoras y están obteniendo realmente resultados excelentes. En este preciso momento en la Argentina. Entonces, lo que hace falta hacer en una crisis es ser más innovador que nunca, no depender simplemente de la solución de fórmula, eso no va a funcionar en una crisis; hay que ser más inteligente, hay que pensar en cómo diseñar el mensaje de publicidad y cómo hacer que la experiencia de relación funcione junto con el mensaje, porque al funcionar juntos se logra un efecto múltiple y se consigue imprimir una impresión mucho mayor en el cliente y mayores ventas.

            Este no es un momento para tener un presupuesto de publicidad acá y un presupuesto de promociones y marketing directo allá y que ninguno de los dos hablen entre sí y trabajen juntos. La colaboración, la optimización, se tornan extremadamente importantes.