Acelerador a Fondo

Marketing Directo - Diciembre 2000

Una exitosa presentación de Chevrolet que incluyó análisis de bases, coordinación de test drive, direct mail y telemarketing. La campaña fue realizada por MRM.

Para el lanzamiento de su automóvil de alta gama, el Chevrolet Vectra 2000, General Motors deseaba realizar una acción de marketing directo que complementara su comunicación a través de los medios masivos.

Por las características del vehículo, de elevado nivel prestacional y gran confort, el target al que se le dirigió la comunicación era ABC1 de muy buen poder adquisitivo, usualmente acostumbrado a recibir ofertas y todo tipo de comunicaciones comerciales. Por esta circunstancia se debía lograr una comunicación de alto impacto para obtener la atención del prospecto y una propuesta atractiva que focalizara dicha atención sobre el producto.

La estrategia elegida consistió principalmente en ofrecer a los prospecto la prueba del vehículo a domicilio combinada con una oferta atractiva y un gadget asociado a la compra.

Si bien la herramienta del test drive ya había utilizado en otras ocasiones en el mercado argentino, la posibilidad de realizar el mismo en el momento y en el lugar elegido por el interesado le agregó un valor diferencial a la propuesta principalmente en dos aspectos:

a.La comodidad de no tener que desplazarse hacía un lugar determinado para poder probar el vehículo, eligiendo además, en qué fecha y qué hora quería hacerlo. Por otra parte, el prospecto podía elegir qué tipo de motorización de las disponibles estaba interesado en probar.

b.La posibilidad de testear el Chevrolet Vectra 2000 en condiciones similares a las de utilización habitual en lugar de hacerlo en un circuito preparado para la ocasión.

Esta metodología permitía, además, evitar la realización de pruebas por parte de personas que no eran el target del vehículo con el consiguiente ahorro de recursos que esto implica.

Adicionalmente, cada test drive era realizado por un vendedor especialmente capacitado para aprovechar la oportunidad de prueba sin resultar agresivo en ningún caso.

La misma debió combinar diversos elementos de manera armónica, esos elementos fueron:
Direct mail, con información sobre el vehículo junto con el ofrecimiento del test drive a domicilio.

Telemarketing inbound para la recepción de los pedidos de test drive.

Telemarketing outbound para el seguimiento de quienes no respondían espontáneamente.

Coordinación de la agenda de los vehículos y vendedores disponibles con las solicitudes de cada interesado.

Una oferta atractiva específica para quienes adquieran el vehículo a través de esta acción que incluía un gadget de gran impacto de valor significativo para el target.

Para el diseño de la pieza de direct mail se optó por combinar elementos clásicos a la vez que innovadores para resaltar las características del Chevrolet Vectra 2000; esto se logró a través de la inclusión de misceláneas que remitieran al desarrollo tecnológico y al buen gusto y la elección de una gama de colores sobria al tiempo que original y atractiva.

También se destacaron detalles de equipamiento y terminación del vehículo que brindaran al individuo un adelanto de la categoría y prestaciones del mismo.

La base de datos a utilizar se seleccionó de entre las disponibles en el mercado que incluyeran, además de la información necesaria para realizar el contacto, la marca, modelo y año del vehículo que poseían.

Sobre las bases obtenidas se realizó una segmentación de acuerdo a criterios geográficos considerando el vehículo actual de cada uno de los posibles contactos. Para esta variable se eligieron a prospectos que tuviesen vehículos de gamas similar o algo inferior a la del Chevrolet Vectra 2000, con una antigüedad de entre dos y cuatro años.

La entrega del direct mail se realizó de forma escalonada para poder satisfacer la demanda de tests drive.

Quienes recibían el mailing tenían la posibilidad de comunicarse a un número 0800 identificado como VECTRA. A quienes no se comunicaban espontáneamente se les realizaba el follow up por telemarketing outbound. A través del telemarketing, se concertaba fecha, hora y lugar de la realización del test drive, coordinándose directamente éste con la agenda de vendedores y la disponibilidad del modelo de vehículo de preferencia del prospecto. Aquellos que decidían la compra del vehículo como consecuencia del test drive accedían a una oferta ventajosa y recibían como obsequio una Palm Pilot.
Durante la etapa del planteamiento y planificación de la acción, se realizaron diversas hipótesis en lo referente al cálculo de la tasa de respuesta esperada: estas hipótesis fueron superadas claramente por los test drive realizados
Irene Achával