La venta telefónica sigue en línea

Revista Negocios - Agosto 2000

Los call centers crecieron 40 por ciento entre el ´99 y el ´98. El telemarketing alcanza a un gran abanico de rubros.

Cuándo es más efectivo:
Quién alguna vez no fue interrumpido en la paz de su hogar por alguna llamada en la que una voz seductora le ofrecía desde un seguro hasta un celular. La percepción generalizada es que, por esta vía, es muy poco lo que se vende. Sin embargo, a las empresas, la televenta parece darles buenos resultados. Prueba de ello es el crecimiento de 40 por ciento que tuvieron los call centers en el ´99 respecto del ´98.

Y el futuro es aún más alentador: de acá a tres años, el mercado va a crecer a una tasa anual promedio de 30 por ciento, según indican los analistas del mercado. En ese mismo período, los 1.300 puestos de telemarketers se duplicarán. Otro dato que muestra el fenómeno en Enero de este año, el total de búsquedas encomendadas a la consultora SESA Select Argentina para ocupar puestos de telemarketing, sólo alcanzaba a 1 por ciento del total de las búsquedas. En junio, ese porcentaje aumentó a 10,2 por ciento, evidenciando un crecimiento de más de 1.000 por ciento.

"A nadie le gusta que lo llamen por teléfono para venderle algo", así comienza la charla. Esteban Mackey, director comercial de ING Insurance, aseguradora que, por el momento, utiliza el teléfono sólo para concertar entrevistas personales para llevar adelante las ventas. La firma -que en el ´99 facturó 35 millones de dólares, y que en el 2000 espera alcanzar los 65 millones- logra por este medio, 3 mil nuevos clientes por mes.

La Buenos Aires Seguros vende por mes 1.800 seguros de autos y 400 de casas a través del tubo. Lejos de poder precisar cuánto significa esto en las ventas totales de la compañía, Ricardo Pantano, gerente comercial de la empresa diferencia el canal:
"en comparación con los otros medios, la suba que se registra en las ventas crece significativamente". Prueba de ello es que la firma está cerca de alcanzar el punto de equilibrio entre la facturación y la inversión de 16 millones de dólares en el área de telemarketing.

La empresa comenzó con la actividad a fines del ´93 y basa su estrategia en llamadas in bound (entrantes). ¿La razón?: "la efectividad es de uno cada tres llamados, mientras que en los salientes es difícil superar uno de cada diez", cuantifica Pantano. Las comunicaciones outbound (salientes) son sólo dirigidas a personas que ya son clientes o que, en alguna oportunidad, manifestaron interés por algunos de los productos de la firma.

Todos en Línea:

El telemarketing no sólo se limita a los seguros. Está instalado en varios sectores.
En bancos, por ejemplo, el Galicia cuenta con un scoring que permite realizar una pre aprobación de los préstamos hipotecarios por teléfono. La entidad bancaria comenzó en el 92 con 20 telemarketers, hoy tiene más de 100 y desde aquella época lleva invertidos 2 millones de dólares.

En otra área, la firma holandesa de courier y logística TNT Argentina vende sus servicios por teléfono desde hace tres años. Cuenta con un centro de 10 posiciones que coloca entre 15 y 20 por ciento de las ventas totales de la Argentina lo que representa un millón y medio de dólares. "La operatoria es directamente business to business y le ofrecemos los servicios a las PYME que son clientes que más diferencia nos dejan ya que utilizan el servicio con menos frecuencia; por lo tanto los precios son diferentes", comenta Alejandro Castro, gerente de Marketing y Ventas de la compañía. Para la cartera de grandes clientes se manejan con vendedores.

Con un centro conformado por 50 personas la compañía de teléfono celular CTI comenzó, hace un año, a ofrecer tímidamente líneas y accesorios por teléfono. "Se logra por el nivel de commoditización del celular", explica Mariano Nejamkis, Gerente de Marketing. La firma, además, tiene una parte de su call center terciarizada, que se encarga de manejar el desborde de llamadas entrantes.

Todos ellos, y muchos otros, utilizan el teléfono para vender. Sin embrago, no se trata de "una receta milagrosa". Si de efectividad se habla para David Whittaker, presidente de Rapp Collins Worldwide, "las posibilidades de obtener una respuesta afirmativa oscilan entre 0 a 72 por ciento".

Para que dé resultados, las empresas deben ampararse en reglas éticas que hacen que las llamadas no sean molestas y que lentamente dejen en el olvido las malas experiencias del pasado con los tiempos compartidos y los cementerios privados.

¿Qué significa esto? Principalmente no engañar a las personas que están del otro lado de la línea. Fue muy común en el pasado que los telemarketers en el afán de vender, iniciaran la comunicación presentándola como una encuesta que en realidad era una venta.

La llamada también debe establecerse en horarios adecuados. "Si llamamos al interior, por ejemplo, no lo hacemos en el horario de la siesta", explica Néstor Olavarrieta, gerente del call center del Banco de Galicia. "Ni sábado ni domingo que son días de descanso", aclara Salvador Filiba, presidente de McCann Relationship Marketing Argentina.

Segmentar la llamada es clave. Y para eso se necesita contar con buenas y actualizadas bases de datos. En este sentido cada empresa las obtiene de diferentes maneras: en el caso de que la producción sea propia puede ser a través de realización de eventos, sorteos, exposiciones; otras intercambian datos con compañías de otros sectores y hay algunas que las compran.

ING Insurance prefiere llamar a las personas a través de referidos y generalmente a sus trabajos. "Está prohibido el uso de la base de datos. La efectividad no es la misma que si te llaman de parte de alguien", aclara Mackey.

La importancia del cliente:

El impacto también dependerá de si la persona con la que el operador se contacta es o no cliente de la empresa. En el primer caso, los resultados son mucho mejores. "Si bien depende del tipo de campaña, en venta telefónica de segundas líneas obtenemos 85 por ciento de efectividad mientras que, en el otro caso, ronda 7 u 8 por ciento de las llamadas," comenta Julio Murga, gerente de Unidades de Negocios Customer Service de CTI, empresa que vende un promedio de 1.600 líneas por mes a través del teléfono. "Aún un porcentaje muy bajo de las totales", agrega Nejamkis, quien prefiere mantener el dato en reserva.

Por su parte, American Express coloca 80 por ciento de sus plásticos por teléfono, lo que representa entre 12 y 15 mil tarjetas por mes. La mayoría a personas que no son clientes de la empresa. De las ventas telefónicas, 80 por ciento se logra a través de llamadas salientes, mientras que el restante 20 por ciento, por medio de entrantes, que generalmente responden a campañas publicitarias, según comenta Irene Vita, gerente de Adquisición de AmEx.

Una de las razones que justifican la televenta es que es mayor la cantidad de contactos que se obtiene. Mientras que en un vendedor tipo realiza un promedio de 190 visitas por mes, un telemarketer hace 2.520 contactos. Otro punto importante son los costos. "En la Argentina, una visita de un vendedor ronda los 40/50 dólares por contacto mientras que en telemarketing disminuye a 4", explica Filiba.

Encontrar a la persona que decide en la casa es otro escollo que deben superar las operadoras. "La relación de llamadas para encontrarla es de 3 a 1", comenta Vita. Tal vez eso explique por qué CTI vende la mayoría de las líneas después de las 18.

En los Estados Unido, las compañías gastan 58 mil millones de dólares anuales en telemarketing. En la Argentina, esa cifra desciende a los 150 millones de dólares. Un monto que demuestra que aún queda mucho camino por recorrer y que en el país, aún hay muchas empresas que no se animan a vender sin mirar a los ojos al cliente.