El nuevo marketing

.comCorporate - Octubre 1999

Otro evento de la División Tecnología de Brain Storming reunió a prestigiosos oradores para abordar la problemática del e-marketing. El impacto de la convergencia de las telecomunicaciones y la informática, los cambios en la forma de hacer negocios y la aparición de nuevos rasgos característicos del consumidor, analizados a fondo.

Reflejando lo que sucede en el escenario real, y pese a que cuatro de los cinco expositores del evento representaban a empresas de tecnología, nadie habló de ancho de banda, capacidad de memoria, escalabilidad ni recursos del sistema. Esto demuestra que se consolida una tendencia: la estrategia tecnológica es la estrategia de negocios de una compañía. Los bits y bytes nos son más prenda de unos pocos en la organización, sino que pasan a ser críticos para cada uno de sus miembros. Todos están buscando las respuestas a cómo implementar toda estas innovaciones, cómo sacarles provecho.

Como primera medida, Salvador Filiba –presidente de la Asociación de Marketing Directo de la Argentina (AMDA)- hizo una advertencia utilizando un parangón inédito: “Cuando el 2 de abril se tomaron Las Malvinas, en cinco minutos dejamos de tener expertos en economía para tener millones de expertos en misiles y cargas antiaéreas. Esto forma parte de nuestra idiosincracia. Este año, tenemos expertos en comercio electrónico a la vuelta de la esquina”. Esto viene a cuenta de que vivimos “la fiebre de Internet, esa que hace pensar que lo que no está en le Red no existe”. Según Filiba, esta presión está clara en EE.UU. y aquí vamos a pasos agigantados hacia eso, “sobre todo si siguen habiendo bancos de inversión que estén dispuestos a comprar cualquier cosa que esté en la Web”.

Pero más allá de mantener un criterio más frío a la hora de evaluar los sucesos que nos rodean, “es indudable que Internet impacta profundamente en el marketing”. En el contexto  descripto por el ejecutivo de AMDA, fundamental para conceptualizar antes de hacer, figuran algunos items importantes: “Hay que tener en cuenta el ingreso masivo de la mujer al mercado laboral, la fragmentación en los medios de comunicación masivos que obliga a invertir más para estar en más medios y llegar a la misma cantidad de gente que antes se concentraba en dos o tres. También es de destacar la multiplicidad de variedad de productos: ya no sólo tengo el yogur en envase de vidrio, sabor natural o vainilla; ahora hay tantas variedades como se pueda imaginar. Asimismo, hay un aumento sostenido en los costos de comercialización tradicionales, una difusión masiva de tarjetas de crédito y débito, más el uso de cajeros automáticos por el pago de sueldos al tiempo que la alta penetración de la televisión, la TV por cable, la baja de costos en informática, la aparición de medios alternativos de acceso en el marco de la convergencia, todo lo cual sienta las bases para que se materialicen los cambios que pregona la economía digital”.

Poniendo en juego su experiencia, Filiba recalcó conceptos fundamentales que deben orientar las acciones de marketing. “Cada producto o servicio tiene su mercado, hay que tomar decisiones acerca de a qué mercado se está en condiciones de satisfacer. Hay que analizar dónde puedo encontrar a los clientes y medir cuánto puedo alcanzar en captura de mercado considerando la ecuación de costo/beneficio, cómo atraer a los potenciales consumidores al sitio y cómo lograr que esa visita sea una experiencia placentera que merezca repetirse y recomendarse”.

 
INTEGRAR Y MEDIR

Por su parte, Guillermo Bort -gerente de Comercio Electrónico y Consumo de Microsoft- ofreció otra perspectiva para observar el fenómeno. “Todo es e-commerce: el sistema contable, el manejo de inventario, la base de datos de clientes, los mecanismos de relaciones, el uso de la información. Si lo interno en la empresa no se empieza a pensar según el modelo digital, ¿qué vamos a exponer hacia fuera? El e-commerce es una vidriera, cumple una función de interfaz en la relación con el afuera. Pero para relacionarme tengo que mirar un poco hacia adentro”. ¿Dónde se aplica la tecnología? “En mejorar la memoria de la organización, tomar buenas decisiones rápidamente, atraer y mantener a los clientes, responder a la crisis, incorporar a los socios dentro del sistema y compartir información a través de la organización de manera ágil y veloz”.

“Marcando una evolución que sufrieron conceptos tradicionales –continuó Bort-, ya no es posible un concepto binario donde me puedo jugar a bajos costos e ir a lo masivo, o bien diferenciarme y aumentar el precio. Las cosas se dan simultáneamente”. Para ratificar el concepto, presentó un cuadro comparativo, obtenido de cruzar diversas fuentes, que marca una situación clarísima: mientras la economía tradicional ha crecido un 0,9 por ciento, la economía digital lo ha hecho en un 12,5 por ciento.

Como parte de todos estos cambios, “el componente servicio de la oferta pasa a tener más preponderancia que el componente producto. Los precios dejan de ser fijos y pasan a fluctuar de acuerdo con la situación del mercado. La demanda se antepone a la producción. El ensamble está cada días más cerca del consumidor”. Entonces, todos los componentes del marketing tradicional se ven afectados: la marca, los precios, el canal, los productos y servicios reunidos en “bundles” y los clientes.

Esto es recogido en una ola de sitios con mecanismos alternativos de acercamiento al potencial comprador. “Están los sitios de concentración (muchos a muchos), los sitios de remate (uno a muchos), los sitios de intercambio (muchos a muchos) y sitios de ofertas (muchos a uno). En todos hay que ir midiendo el “browse to buy ratio”, la ecuación entre tiempo de revisión de un sitio frente a lo que compra, para analizar su efectividad”.


CONSTRUIR LA INFORMACION

Claudio del Pozo –gerente de Comunicaciones de Advance- hizo hincapié en algunas herramientas estratégicas puntuales. “Hay que generar una captura progresiva de información de los visitantes/clientes. En cada entrada al site, sobre la base de la información disponible, hay que procurar obtener algún dato más. A medida que se va actualizando el registro, se le pueden ir ofreciendo al usuario cosas que le interesan y además que dan otra vuelta a la cadena.”

En este sentido “hay que preguntarle al usuario cómo debería ser el producto y hacerlo sobre la base de las opiniones recogidas. Y si el producto se hace, realizar una acción promocional dirigida a aquellos que ayudaron a definir el producto”. De esta forma, la personalización y la interacción confluyen en la fidelización del cliente.

Del Pozo también se encargó de señalar lo que no debe hacerse, por más que algunos lo hagan en la Red. “No al envío indiscriminado de emails, no al “bombardeo” de información y no al vender bases de datos”, tres premisas básicas que hacen a construir una relación duradera con la comunidad virtual, más allá de réditos de corto plazo.

Otros conceptos destacados por el ejecutivo de Advance giraron en torno a la atención al cliente (“hay que responderle siempre aunque sea para decirle que sobre algo no tenemos respuesta, porque no pertenece a nuestra actividad; debemos orientar al cliente porque esto es muy valorado por él”), al compromiso de todas las áreas de la compañía en la puesta en marcha y desarrollo de estas estrategias y por último, reforzando uno de los pilares del marketing –el posicionamiento- señaló que “la gente es reacia a cambiar de marca”, lo que obliga a trabajar mucho en Internet, más que en ningún otro lado, sobre la cuestión.
 

CRUCE DE CAMINOS

Entre las cuestiones que destacó Enrique Arce, gerente de Ventas de Customer Relationship Management de Oracle, se hizo central el tema de la relación con el cliente: “Vamos en busca de la lealtad del click, el click loyalty. La competencia está a un click de distancia frente a clientes que están en la Red”. Por eso, plantea Artece, “lo primero es ganar la confianza del cliente, no importa el medio: cara a cara, mediante la Web, un call center, cualquier canal es válido para empezar a conocerlo cada día más”. Es decir que un marketing digital o electrónico no es sólo Internet, sino que es la integración de todas las herramientas disponibles en la empresa. Según diversos estudios resumidos en la presentación de Oracle, en los próximos años se va a invertir cada vez más en automatizar funciones de marketing, alcanzando cifras de miles de millones.

La expansión del mercado potencial que lleva implícita la presencia en la Web, obliga a prepararse para la masividad.

“Para atender los emails de 200.000 clientes, con buena calidad de servicio, van a ser necesarias herramientas de bases de datos y otras aplicaciones sofisticadas”. No alcanzará con poner a alguien a leer y responder. “Hay que tener una visión unificada del cliente a partir del manejo de información, el historial del contacto con el cliente; esto es inteligencia de mercado. No es bueno preguntarle al mismo cliente dos veces lo mismo.”

En la visión de la compañía representada por Arce en el evento, se distinguen dos áreas a desarrollar: “Inbound”, que es generar links, contenidos, promociones, presencia y posiciones en buscadores, banners, intercambio de links, etc. y “Outbound”, conformado por newsletters vía email, permission marketing, catálogos personalizados. “La pelea por los ojos en la Web necesita de la personalización”, señala Arce. Este es uno de los puntos críticos marcado por todos los expertos. La customización es una de las principales demandas del mercado actual. Asimismo, toda esta información sobre gustos e intereses de los clientes “permite identificar nuevos socios para atender mejor a la demanda”.

Con la implementación de estas estrategias y tecnologías, se busca “mantener a los mejores clientes (descartando incluso a los que generan más problemas que beneficios), incrementar oportunidades y ganar nuevos clientes y mercados”.

O sea, “hay que analizar la información que vamos obteniendo del cliente. Los departamentos de ventas, marketing, servicios, todas son fuentes de información. A través de un sistema unificado, debemos dar cabida a cada una de estas áreas, integrando a la vez los distintos dispositivos que se puedan estar utilizando, desde una central telefónica a computadoras portátiles, teléfonos celulares y los desktops de atención face to face”.
 

PENSAR PARA ACTUAR

Pablo Aristizábal es el creador de una compañía llamada E-marketing. Su principal producto hoy se exhibe en el site epymes.com.ar. y frente a los planteos reseñados más arriba, puso el dedo en la llaga al señalar que la pregunta es “¿cómo implementar todas las tecnologías, cómo seguir el ritmo, cómo entender el nuevo mercado y los nuevos negocios?

La idea es acercar estos planteos a la realidad cotidiana, que parece muy lejana a todo esto”. En este contexto, remarcó la importancia de “lograr unificar criterios con otros miembros de la organización para construir un pensamiento conjunto”, superando atomizaciones fruto de la “lógica analógica, en la que nos formamos durante siglos”. “Lo importante –señaló- es que todos entiendan que “Marketing” es el puente que va a unir las necesidades y los deseos de los clientes con la construcción del satisfactor para que en la unión se produzca el intercambio, la venta”.

En un plano de reflexión más general, Aristizábal plantea que “para hacer negocios inteligentes tenemos que poder pensar; y la filosofía pregona que para poder pensar hay que tener ocio y, vaya paradoja, hablamos de negocio, la negociación del ocio”. Habrá que buscarle la vuelta para despegar de la cotidianeidad, asumiendo la distinción entre nuestro pensamiento actual que se basa en el aquí y allá (lo que está aquí no está allá) y el nuevo paradigma de la lógica virtual, según la cual, a modo de ejemplo, lo que está en Harvard, está acá simultáneamente. “La lógica analógica tenía una verdad y esto resuelve el problema del miedo”, agrega Pablo Aristizábal. O sea que ahora es tiempo de un reaprendizaje bastante complejo, revisando conceptos muy arraigados en nuestra cultura. Lo que está claro es que “el marketing va de la mano de la sociedad, de sus pautas y que la revolución tecnológica y la convergencia cambian la lógica del entendimiento acerca de todas las cosas”.

En un momento donde todo es nuevo, se ocupó de aclarar que “el éxito no pasa por tener más dinero, sino por determinar en qué acerté y en qué me equivoqué respecto a las decisiones tomadas. Una perspectiva profesional necesita de este análisis, porque si por una visión puntual pude hacer mucho dinero, pero no puedo reproducirlo, entonces no sirve. Podemos pensar esto como un juego: para jugar hay que entrenarse, ahí está la clave.

El entrenamiento deberá buscar como objetivo tomar mejores decisiones”. Por eso es importante que las empresas definan una estrategia de inicio para entrar en Internet, para aprender en el terreno, viviendo la experiencia de estar en la Red.

Pensando en la implementación de planes estratégicos de marketing basados en tecnología, el ejecutivo de E-marketing agregó que “la contextualización es fundamental y el único que puede saber en qué contexto trabajar es el protagonista de cada historia, el dueño de cada empresa, el gerente encargado del diseño”. Además, llamó a revisar conceptos repetidos al punto de vaciarlos, como los de “marketing relacional de personalización masiva”, “ventaja competitiva” o “ventaja comparativa”, procurando entender profundamente qué significan para sacarles provecho.

Finalmente, Aristizábal redondeó una idea presente en todas las exposiciones.

“El cliente no siempre tiene la razón. El cliente es la razón de nuestra existencia como organización. A partir de él nace la organización.