McCann-Erickson y su objetivo de ampliar la oferta de productos

Diario El Cronista - 14 de Abril 1999

Compró la agencia Dial Database Marketing

También está por concretar un acuerdo en marketing promocional, John Dooner, presidente de McCann Erickson WorldGroup, expuso los planes.

Había estado en la Argentina en 1995, en oportunidad de los festejos por el 60° aniversario de la inauguración de McCann-Erickson Argentina. Por ese entonces la agencia local figuraba 9° en el ranking de agencias. Tres años y medio después, John Dooner Jr. puede decir en una nueva reunión de prensa que la filial ha progresado considerablemente.

“Tenemos un producto tremendamente competente, tremendamente distinguido, que ya ha logrado en el mercado un sitial preferencial.”

Dooner es el presidente del Directorio de McCann-Erickson WorldGroup (ver recuadro Las 7...), empresa que facturó en el ´98 alrededor de 18.600 millones de dólares y opera en publicidad en 182 ciudades, en 123 países. La creación del WorldGroup hace dos años responde a la estrategia de ampliar su oferta de productos y capacidad en diversas áreas de comunicación.

Dooner, que estuvo primero en Brasil y de la Argentina viajó a México, “para tener una impresión personal de las condiciones en que se encuentran este año los mercados claves en la región”, llegó acompañado de Jens Olesen, director regional. Aquí los recibió y acompañó Eduardo Arrocha, presidente de Mccann-Erickson Argentina.

“Para McCann 1998 fue un año importante, fuerte, en el que por sexto año consecutivo terminó como la primera agencia a nivel regional”, destacó Dooner, quien agregó que la facturación se incrementó en u$s 1.700 millones.

Si bien aborda 1999 con optimismo, la situación económica de la región lo hace ser mesurado en sus apreciaciones. Para este año, en la mejor de las hipótesis, McCann espera un crecimiento en América Latina-Caribe del orden del 5%, estimación que de alguna manera contrasta con los objetivos corporativos, que vienen fijando un crecimiento del 15% anual.

Entre los planes del grupo figura la adquisición de empresas vinculadas a la comunicación, “que estratégicamente complementen nuestros negocios en cada uno de estos mercados”.

En Chile y Brasil ya concretaron compras, y en la Argentina acaban de adquirir el paquete mayoritario de DDM, con quien tenían una alianza estratégica desde 1995. DDM (Dial Database Marketing) es una empresa de marketing directo, especializada en telemarketing y database management (desarrollo de programas ligados a bases de datos), que ahora se transforma en MRM Argentina (McCann Relationship Marketing). También se anunció que están a punto de lograr un acuerdo con una empresa de marketing promocional (o marketing de relacionamiento o marketing vivencial, como prefieren llamarlo por considerar estas denominaciones como más abarcativas).

El tema del desarrollo de las centrales de medios parece no inquietarle a Dooner, quien destacó que McCann es el mayor comprador de medios del mundo y que, en Europa, McCann fue consagrada la Agencia de Medios del Año. Remarcó, eso sí, que “la separación o desvinculación del proceso de planeamiento estratégico de medios de lo que es el proceso creativo es un error”.

Las 7 empresas

McCann-Erickson WorldGroup está formada por 7 empresas de comunicaciones de marketing, incluida, entre ellas, a nivel mundial, la agencia de publicidad del mismo nombre. En conjunto, facturan anualmente u$s 18.600 millones. Estas siete empresas son: McCann-Erickson Worldwide Advertising, McCann Relationship Marketing (MRM) Worldwide (marketing directo), Momentum Worldwide (marketing promocional), Diefenbach Elkins Brand Equity Group (identidad corporativa y diseño), International Public Relations (relaciones públicas), Thunder House Online Marketing Communications (comunicación digital) y McCann-Erickson World Health (marketing de la salud).