El año del crecimiento y la dispersión

Revista Brand Marketing - Febrero/Marzo 1999

Con volumen en ascenso y una mayor variedad en las aplicaciones del telemarketing, el sector sigue demostrando buena salud, promediando un incremento de facturación del 50% en las empresas líderes. La mayor gama de servicios ofrecidos aparece como la novedad más destacada del año, junto a la llegada de algunos players internacionales.
    
Como consecuencia directa de la consolidación del telemarketing como recurso comercial para las empresas, en el último año se ha observado una mayor exploración de las nuevas posibilidades de esta herramienta, que se sumaron a las tradicionales para incrementar el volumen del negocio y reafirmar la importancia que el componente tecnológico tiene a la hora de ofrecer servicios de valor agregado. Se ha pasado de las habituales campañas de venta telefónica a acciones de retención, loyalty marketing, customer satisfaction, teleshopping e incluso alguna esporádica campaña realizada con apoyo en Internet. La tecnología juega un rol preponderante, y la capacidad para ofrecer nuevas formas de explotación de este canal muchas veces es determinante para ganar o retener cuentas.

Karina Bertolasi, directora de actionline (según la nueva denominación de la empresa), tiene motivos para estar conforme con el cierre del último año: su empresa mostró uno de los mayores incrementos en facturación del sector, pasando de U$S 7 a U$S 11 millones, con un 60% de aumento. “Lo importante no se traduce sólo en facturación, sino en el cierre de muchos proyectos que veníamos preparando desde el año anterior

–explica Bertolasi-, los últimos meses del año que pasó fueron una demostración clara de lo que se viene, y ya se está viendo una tendencia clara a favor de las empresas de telemarketing que son capaces de brindar servicios de alto valor agregado y desarrollar proyectos a largo plazo”. Entre las campañas más importantes de los últimos doce meses, la ejecutiva de actionline cita los casos de Disco, la fidelización de Telefónica, y la acciones para American Bankers, PepsiCo, Merck, TV Quality y Gesinar además de la continuidad de campañas para Visa, Miniphone y varios clientes grandes que venían de antes. El caso de la empresa dirigida por Bertolasi parece ser único en un sector donde la alta rotación de cuentas afecta a casi todos por igual: en el último año no han perdido un solo cliente, y en cambio incorporaron varios. “Tenemos tres o cuatro proyectos grandes esperando –revela Bertolasi-, y este volumen de trabajo nos ha obligado a tener políticas de evolución en equipamiento y en personal muy activos; en el primer caso cerramos un contrato con Lucent que nos permite actualizar permanentemente nuestros equipos con lo último que va saliendo, y tenemos suministro permanente de energía gracias a generadores propios, mientras que en personal trabajamos con un staff compuesto por veinte personas, que soporta a 468 teleoperadores”.

Juan Pablo Tricarico, director comercial de Clienting Group, habla de un 30% de incremento en la facturación de su empresa, que cerró el ´98 con la cifra de U$S 8,5 millones, de los cuales el 50% corresponde al área de negocios de telemarketing. “También hemos crecido en la cantidad de metros cuadrados instalados en nuestras oficinas y en el número de personal; en ambos casos en un porcentaje que ronda el 30%”, explica Tricarico. Como tendencia destacable del año que pasó, el ejecutivo habla del incremento en la instalación de call centers en la sede de los clientes: “El insourcing ha tenido varios motivos puntuales, pero en muchos casos ocurre que las empresas montaron sus estructuras y luego tercerizaron, de manera que nosotros aportamos gerenciamiento, expertise y, en algunos casos, tecnología”, explica el entrevistado, quien aclara que el personal operativo también suele ser aportado por Clienting. Entre las campañas más importantes del último año, repasa los nombres de Editorial Atlántida, Mañana Profesional, Reader´s Digest y Editorial Primavera.

“También continuamos integrando un proyecto con Hewlett Packard, en help desk y preventa, y desarrollamos el call center de Arnet, con tres sitios instalados en Córdoba, Rosaio y Buenos Aires”, puntualiza Tricarico, además de mencionar el proyecto ganado con MasterCard para el relanzamiento de sus catálogos y el trabajo de consultoría con el armado de los call centers de Loma Negra, Red Megatone y Telecom.

En la empresa BSA, su gerente del área de call center, Mariano Etchegoyen, habla de la creación de esta nueva área de negocios dentro de una empresa que tiene dieciséis años de trayectoria y cuenta con una sólida base tecnológica y una buena cartera de clientes a los que les vendía equipamiento, particularmente en hard, telefonía y centrales para empresas. “En diciembre de 1997 surge el call center de la compañía, y empezamos a trabajar bajo la premisa de buscar alianzas de largo plazo con nuestros clientes, cerramos acuerdos con empresas de primera línea, y ganamos los primeros proyectos, vinculados al sector de las telecomunicaciones, tanto fijas como celulares”. BSA facturó U$S 8,5 millones en 1998 (pasando de U$S 5,6 millones en el ´97), cifra que, reconoce Etchegoyen, engloba la totalidad del negocio, tanto la venta de equipos como el trabajo del call center, área que todavía ocupa un lugar minoritario en el portfolio de la empresa. “Este año el panorama se muestra muy prometedor, y ya tenemos cerrados varios acuardo de partnership con clientes de primera línea”, destaca Etchegoyen, quien habla de firmas como Movicom, Miniphone y CTI. La empresa ya ha trabajado con nombres de la importancia de Supermercados Norte, Fargo, Banelco, el Citibank, Siembra AFJP, Previnter y Edenor, tanto en la instalación de grabadoras de comunicación como en la venta de centrales, approaching que están tratando de capitalizar para generar nuevos negocios destinados al call center.

Salvador Filiba, presidente de DDM, caracteriza el año que paso con dos conceptos centrales: “En lo general, el telemarketing continúa afianzándose como herramienta utilizada por empresas de todos los tamaños, y en lo particular, nuestra firma ha profundizado un posicionamiento absolutamente definido, orientado a prestar servicios de telemarketing exclusivamente a grandes empresas”. Filiba explica que la adopción de este perfil fue una decisión deliberada, dado que están desde el comienzo trabajando en un mercado que, en los inicios de DDM, estaba aún inexplorado. “Como la situación del mercado nos permitía elegir el segmento en que íbamos a desarrollarnos, decidimos quedarnos con el más rentable, donde la inversión tecnológica y el valor agregado tienen más posibilidades de ser reconocidos y remunerados”, explica Filiba. Según sus proyeccciones, el mercado del telemarketing duplicó su volumen en el último año. “Y los proyectos  que han tenido más importancia fueron los que realizamos para Volkswagen, para el Automóvil Club Argentino, para Greenpeace, y una importante campaña de capacitación de teleoperadores para IBM, que abarcó Argentina, Perú, Brasil y México”, señala el ejecutivo. En cuanto a facturación, aunque su empresa no proporciona cifras –debido, dice Filiba, a que los números del mercado no son fiables-, informan que su evolución en el último año ha estado levemente por encima del crecimiento promedio del sector. “Hemos triplicado el personal que trabajaba con nosotros, y tenemos en operaciones 150 posiciones informatizadas, además de haber crecido mucho en áreas de servicios como asesoramiento y capacitación y en el desarrollo de call centers in house para varias empresas”, detalla el ejecutivo.

INNOVACIÓN Y RESULTADOS

Por su parte, Martín Edo, director general de Portavoz, refiere que en el último año su empresa adquirió un nuevo edificio al que le hicieron refacciones y le adicionaron equipamiento para tener lo último en tecnología, lo que les permite contar con todos los puestos informatizados, manejar información en red, contar con sistemas acústicos para la operación en vivo, tener equipos ACD y quinientos números telefónicos propios. “Significó una inversión superior al millón de dólares –expresa Martín Edo-, que nos permitirá seguir crciendo en servicios y tomado más campañas”. Según el entrevistado, su empresa –dependiente del grupo Telecom-, cuenta con tres áreas operativas: la de los operadores en vivo, la de telemarketing informatizado o audiotexto, y la de investigaciones de mercado. “En el tema del audiotexto hemos sido pioneros porque ya en 1993 hicimos la primera aplicación, para una campaña destinada a Cáritas, y hemos realizado campañas para la UCR con más de 100.000 mensajes grabados, mientras que somos primeros en banca outsorcing, con trabajos para el Banco República, y los registros de Fonovoto para el Canal 2, entre otros; mientras que en investigaciones hemos logrado posicionarnos como especialistas en estos trabajos, evaluando grupos de opinión, haciendo test packaging y cualicuantitativas, entre otras”, sostiene Edo. El ejecutivo afirma que su empresa cuenta con cuatro licencias para ofrecer servicios de audiotexto, y reconoce que son uno de los pocos que se mantienen en este negocio, al que califica como “caro y difícil de manejar”, ejemplificando que de las veinte empresas que estuvieron en la largada del servicio, apenas quedan cinco operando actualmente.

Juan Carlos Felix, presidente de Felix & Felix, Co., habla de un año con particular incremento en dos áreas puntuales: el telemarketing dirigido al sector médico (que realizan bajo la empresa Direct Pharma), y en la comercialización de libros que están desarrollando para Numa Corporation, en una gigantesca campaña que integra distintas variables de marketing directo. “En el telemarketing a médicos y pacientes hemos debido derribar muchos tabúes, especialmente el que dice que un médico no atiende cuando se lo llama en consulta, fuimos mostrando resultados y ganando aceptación, y hoy tenemos cinco números 0800 para otros tantos laboratorios, y hemos visto que los médicos no sólo atienden cuando los llama un telemarketer, sino que llaman ellos, utilizando mucho los números gratuitos”, comenta Felix. La campaña que realizaron durante 1996, ´97 y ´98 para laboratorios Phoenix continuó, y ahora han agregado a la lista los nombres de Roche, Rontag y Abbott. “También en estos casos estamos obteniendo muy buenos resultados, lo que seguramente nos facilitará la venta del servicio a otras empresas del sector”, expresa el entrevistado.

En el caso del emprendimiento editorial, ya se han enviado 200.000 piezas, correspondientes a un amplio test de campaña, a partir de un mecanismo operativo nacido en Estados Unidos, y que terminará por lanzar 8 millones de piezas –la mayor acción hasta el momento en el mercado local-, en un período de tres años. “Para Publicom, repetimos una campaña grande que habíamos realizado el año anterior, destinada a la venta de las guías telefónicas en CD, y pudimos comprobar que el 67% de los que nos habían comprado el año pasado repitió la compra”, puntualiza Felix. En el caso de su empresa, el personal de telemarketing se duplicó, pasando de 8 a 16 teleoperadores –incorporando algunos médicos al plantel-, duplicó la capacidad de sus oficinas, y creció un 35% en facturación.

Marcelo Yelós, vicepresidente de Full Sale Teleperformance, asegura que, para ellos, el gran logro del año fue la unión con la multinacional francesa. “Somos socios para toda Latinoamérica, y ya estamos en Chile, Brasil, y Uruguay, países a los que ahora se agregan Colombia y México, lo que nos permite crecer en toda la región ya que tenemos participación accionaria en los proyectos de toda la zona”, dice Yelós. Uruguay ya pertenecía a Full Sale, Chile se incorporó con la fusión, y Brasil comenzó a operar en julio: sólo este último país representa un volumen de negocios superior a los U$S 14 millones anuales. “La asociación nos permitió lograr un cambio en la operatoria: ahora tenemos procesos escritos de telemarketing, contamos con manuales específicos para cada área del negocio, hay normas estandarizadas y eso nos permite tener una relación más fácil con los clientes”, sostiene Yelós. La empresa actualmente se encunetra en fase de auditoría para la obtención de las normas ISO 9002, y entre las nuevas directivas del negocio que están aplicando se encuentran algunas políticas de crecimiento aprobadas por la multinacional. “Estamos trabajando con Peugeot, uno de los clientes globales, y en 1998 cerramos balances con una facturación de U$S 9 millones, lo que representa un incremento del 40% sobre la cifra anterior”, explica Yelós.

Según el entrevistado, la empresa dejó otros negocios que desarrollaba paralelamente y se concentró en telemarketing, llegaron a las 300 posiciones on line, incorporaron softwares Oracle e Informix, y crearon nueve áreas de negocios, entre las que sobresalen Consultoría, Tecnología, Desarrollo de Software e Investigaciones de Mercado, además de haber cerrado una alianza con la compañía de seguros Royal & Sun Alliance para la comercialización de Answer On Line, emprendimiento al que han destinado la suma de U$S 5 millones. Las campañas más importantes del año para la empresa han sido las de La Nación, Microsoft, American Express e Impsat, además del trabajo que han hecho con la compañía de seguros.

Entre las empresas de segunda línea, Planificación & Diseño muestra números interesantes: en el último año crecieron un 50% en facturación e incorporaron nuevas herramientas tecnológicas. “Seguimos trabajando con los clientes del año pasado, a los que se han sumado algunos nuevos, como Shell, Telefónica, el Grupo de Revistas La Nación, y La Buenos Aires New York Life, que se había ido y retornó a nuestra empresa”, explica Ignacio Fernández Górgolas, director de cuentas de la empresa.

EL FUTURO Y OTRAS ESPERANZAS

Con respecto a lo que se espera para el próximo año, los operadores coinciden en aguardar un año más competitivo pero en el que el mercado seguirá brindando oportunidades para crecer. “La recesión del año pasado no afectó a los clientes, en el sentido de que no se detuvieron proyectos, y la que tal vez venga a futuro creo que incide más en el negocio publicitario que en éste”, opina Karina Bertolasi, de actionline. Juan Pablo Tricarico, de Clienting Group, imagina un escenario “en el que las empresas van a racionalizar, pero preocupándose por comprar resultados, lo que no debería ser problemático para una agencia profesional”. Sus proyecciones hablan de un 30% de incremento en facturación, y tiene en carpeta un segundo nivel de juego, que sería ya no un call center, sino un customer interactive center, aplicando nuevas tecnologías y ofreciendo servicios de mayor valor.

Marcelo Yelós, de Full Sale, habla de un año “con gran crecimiento en teleservicios, nos imaginamos ganando no más de tres o cuatro clientes nuevos pero de mucho volumen, en nuestras propuestas a clientes vamos a privilegiar el customer care service, y como empresa vamos a invertir mucho en capacitación”.

Salvador Filiba, presidente de DDM, habla de un ´99 donde “la premisa es crecer en el plano internacional, como en el caso de Brasil, donde vamos a desarrollar nuestra operatoria; en cuando a objetivos estratégicos, seguiremos consolidando las relaciones de partnership con los clientes, y continuaremos con el trabajo de integración tecnológica y cultural con cada uno de ellos”.

Martín Edo, de Portavoz, habla de una fuerte apuesta a favor de los recursos humanos: “En el año 2000 lo que va a hacer la diferencia en las empresas no será la tecnología –que va a ser cada vez más barata y más vista como commodity-, sino la gente. El management es fundamental, y en nuestro caso hemos tomado una consultora para detectar y desarrollar los potenciales de nuestra gente, en vistas a un desarrollo interno a mediano plazo”, explica.

Mariano Etchegoyen, de BSA, tiene claro el sector al que orientará su estrategia de crecimiento futuro: “Las telecomunicaciones, las compañías privatizadas y el consumo masivo ofrecen las mayores oportunidades de crecimiento, aunque no descartamos en este año buscar algunas otras áreas y apostar al desarrollo regional, particularmente con presencia en Chile y Brasil”. Juan Carlos Felix, de Felix & Felix, Co., asegura que “En este no pensamos modificar nuestra estrategia de crecimiento; seguiremos apostando a la industria farmacéutica, y vemos que si la competencia sigue haciéndose cada vez más dura, la especialización es una excelente oportunidad para ganar negocios”. Ignacio Fernández Górgolas, de Planificación & Diseño, habla de varios proyectos para el año que comienza: “Estamos modificando nuestra imagen de empresa, pensamos mudarnos en breve, queremos instalar más posiciones, aumentándolas en un 50%, y para abril ya esperamos estar estrenando nuestras nuevas instalaciones”.

Según explica, la oferta de servicios de Internet y la llegada de nuevos players internacionales dominará la tónica de mercado de los próximos meses.

Como se ve, hay para todos los gustos: desde los que eligen posicionarse en segmentos de alta especialización hasta los que apuestan a campañas masivas, y de los que privilegian el equipamiento tecnológico frente a los que pelean por tener recursos humanos cada vez más capacitados. Lo importante es que, en un mercado que no deja de crecer, las compañías que recurren a estos servicios tienen la posibilidad de elegir la propuesta que mejor se adapte a sus necesidades. Y en eso reside la clave de un negocio saludable.