Apuesta a largo plazo

Customer Service - Año 9- Edición Especial

A principios de este año, la gigante del marketing McCann Relationship Marketing Worldwide decidió instalarse en la Argentina y compró la empresa DDM. Salvador Filiba, gerente general de la nueva compañía, explica los objetivos y los proyectos.

Era previsible. El mercado del Customer Relationship Management (CRM) y la creciente competencia y desregularización de la economía Argentina eran un cóctel que terminaría atrayendo a las más poderosas multinacionales de la especialidad. Para un buen desembarco, estas empresas tienen dos alternativas: inaugurar oficinas propias o comprar alguna compañía con estirpe local.

En el caso de la prestigiosa McCann- Erickson WorldGroup, (división marketing), eligió entrar en el país comprando una empresa ya establecida. Salvador Filiba, flamante gerente general de McCann Relationship Marketing Argentina, explica que la empresa DDM funciona desde 1993 y se especializaba en marketing telefónico. Manejaba grandes cuentas, entre ellas, La Caja, Movicom, Greenpeace, Colgate, Palmolive y La Campagnola (que renovaron su acuerdo comercial con McCann) y dos grandes divisiones: una dedicada a capacitación y otra a telemarketing "Pero en enero de este año McCann compró una participación accionaria importante y así nació McCann Relationship Marketing (MRM) Argentina, centrada en el marketing de relacionamiento".

La nueva MRM se desempeña desde principios de 1999, abarcando un amplio espectro del Customer Relationship Management. Las principales líneas de negocios: el Telemarketing, La Capacitación; Agencia de Marketing Relacional; Database Marketing (para administración y mantenimiento de la base de datos y estadísticas) y la División Interactiva dedicada al desarrollo de sites.

A la hora de medir la envergadura de la nueva empresa, Filiba se disculpa de hablar de cifras pero a cambio ofrece un par de datos: "Nuestro call center tiene 300 teleoperadores y manejamos cerca de 30 campañas de manera simultánea, aunque no todas son de la misma intensidad".

Si se le pide a Filiba que arme un panorama del negocio del CRM para los próximos años, su visión es más que optimista. Y la apoya con números concretos.

"En primer lugar, en la Argentina hay todavía un enorme terreno para crecer. Porque el CRM es una estrategia amplia que pude servirle a todo el mundo, incluso a empresas que trabajan con productos de consumo masivo. Justamente, en los Estados Unidos hay compañías como Quaker que tiene impresionantes bases de datos sobre sus consumidores".

Cifras para entusiasmarse
Pero además, mirando el espejo norteamericano, Filiba proporciona cifras llamativas "En EE.UU, el marketing directo de lleva el 58 % de la inversión total en marketing. Estamos hablando de U$S 264.000millones, por lo que unos 153.000 millones se vuelcan anualmente en acciones de marketing directo. En Argentina, el presupuesto dedicado al marketing directo no llega ni al 5 % de los gastos de publicidad". Es obvio que hay mucho que recorrer.

Por otro lado, Filiba desliza un dato importante a tener en cuenta a la hora de analizar el futuro de este mercado: "McCann está interesada en comprar nuevas empresas en el mundo- y también en Argentina- dentro de los distintos corredores de negocios que maneja".
 

La responsabilidad perdida
Si se le pide al hombre de McCann que diagnostique el estado del CRM en Argentina, sus opiniones son contundentes: "Por ahora, el CRM prácticamente no existe. Es más, mucha gente cree que se trata de algo que responde a la gerencia de sistemas, cuando en realidad es un típico tema de marketing. Lo peor que muchos expertos del marketing, en lugar de utilizar esta tecnología, están todavía demasiados ligados al concepto de promociones. Y suelen pensar en estrategias a corto plazo. Mientras tanto, se olvidan de administrar la cartera de clientes de la empresa con una visión de largo alcance".