Mitos y realidades de la venta telefónica y el direct mail

Revista Mercado – Cuadernos de Actualización Empresarial - 1996

Salvador Filiba
Titular de Dial Database Marketing, empresa de marketing telefónico y base de datos. 

- Contador público, Universidad de Belgrano; con estudios sobre marketing en Long Beach, MDC-MDC, y Barcelona, IOMD.

- Ha sido profesor durante más de diez años en la Universidad de la Empresa y en la Universidad de Buenos Aires. Profesor en la Asociación de Marketing Directo de la Argentina y en Price Waterhouse, división capacitación. Es conferencista frecuente en congresos nacionales e internacionales de marketing y ha escrito numerosos artículos en medios periodísticos sobre su especialidad.

- Ha desempeñado las más altas responsabilidades financieras y comerciales en empresas privadas y organismos públicos tales como Petroquímica General Mosconi, Austral Líneas Aéreas, Agua y Energía, Buenos Aires Building y la Municipalidad de Vicente Lopez, entre otras.

Buenas tardes. Me ha tocado en esta oportunidad hablarles un poco de telemarketing y hablar de telemarketing en los tiempos que corren es algo relativamente peligroso, precisamente porque el telemarketing se puso de moda, y como se puso de moda, generalmente está siendo utilizado y se está hablando de telemarketing como de un montón de cosas que no tienen nada que ver con telemarketing.

Entonces primero quiero darles una magnitud; cuando estamos hablando de telemarketing de qué negocio estamos hablando, qué volumen de negocio tiene el telemarketing en los Estados Unidos y qué volumen de negocio esperamos que llegue a desarrollarse en la Argentina.

Las ventas al consumidor en los Estados Unidos en el año 1995 por marketing directo han sido de 594.400 millones de dólares. Es decir que el marketing directo, mailing, telemarketing y todos los medios de respuesta directa han generado el 12% del total de las ventas al consumidor en los Estados Unidos; pero además han generado 498.100 millones de dólares de ventas entre empresas. Es decir, el 4,71% de todo el negocio de business to business en la economía más grande del mundo se ha generado por marketing directo. El marketing directo proporciona en los Estados 19 millones de empleos. Esto quiere decir aproximadamente un sexto de toda la fuerza laboral de los Estados Unidos; una de cada seis personas en los Estados Unidos trabaja en algo que tiene que ver directa o indirectamente con el marketing directo.

Kotler comenta que un hogar medio en Estados Unidos recibe aproximadamente 19 llamadas cada año y realiza dieciséis llamadas para concretar algún pedido. Esto quiere decir que en 1995 se invirtieron en marketing telefónico – ahora no estoy hablando de marketing directo, de todas las herramientas de marketing directo, sino específicamente de telemarketing – 54.100 millones de dólares. Significa que dentro de todas las herramientas de marketing directo, el marketing telefónico se llevó el 40% de toda la inversión. Estos datos surgen de un estudio que se llama ”El impacto del marketing directo en la economía americana” y fue hecho nada más y nada menos que por la “Wharton Econometric Foundation”, con lo cual creo que los datos están fuera de toda duda. Es la escuela de econometría más importante de todo el mundo; este estudio llevó tres años y fue hecho a pedido de la “Direct Marketing Association”.

Vamos a ver un poco cómo es la inversión total en medios de publicidad en los Estados Unidos. El marketing telefónico se lleva, como vimos antes - 54.100 millones de dólares; el segundo en importancia es el direct mail - el famoso mailing - con 31.200 millones de dólares; luego viene la televisión de respuesta con 14.100 millones de dólares. Después viene la publicidad con respuesta en diarios, con 13.600 millones de dólares; luego viene la publicidad en revistas con respuesta, con 6.800 millones y luego viene la publicidad en radio con respuesta, con 4.100 millones.

Otro medios, como por ejemplo vallas o carteles en la vía pública, se llevan 10.200 millones de dólares, con lo cual el total de inversión en marketing directo en los Estados Unidos en el año 95´ ha sido calculado en 134.000 millones de dólares. De estos 134.000 millones de dólares, el 40% fue en marketing telefónico.

El dato más importante es el que viene ahora, que es la inversión total en publicidad en el año 95´, fue de aproximadamente 250.000 millones de dólares. Esto quiere decir, como ustedes ven, que el total de la inversión en marketing directo -134.000 millones de dólares- es más de la mitad de la inversión total en publicidad en los Estados Unidos.

En estos momentos el marketing directo se está llevando más inversión publicitaria que la publicidad tradicional, que la televisión clásica, que todos los diarios clásicos, que toda la publicidad sin respuesta. Indudablemente esto en la Argentina no es ni remotamente así. En la Argentina el marketing directo recién está naciendo y podríamos suponer que no lleva más del 10% -o del 15% en el mejor de los casos- del total de la inversión publicitaria, pero de alguna manera con estas cifras vemos hacia dónde va la cosa.

Como bien dijo Alejandro di Paola, fundamentalmente tenemos tres formas de contacto en la estructura comercial de cualquier empresa: la visita personal del vendedor, otra posible es efectuar un llamado telefónico y una tercera posibilidad es enviarle una carta a nuestro cliente. Si nosotros queremos comunicarnos con un cliente o con un cliente potencial, hoy por hoy solamente tenemos estas tres alternativas: o lo vamos a visitar personalmente, o lo llamamos por teléfono, o le mandamos una carta.

El marketing directo proporciona diecinueve millones de empleos, es decir: un sexto del total de la fuerza laboral de los EE.UU.

Un hogar medio (en USA) recibe diecinueve llamadas cada año y realiza dieciséis para concretar algún pedido.

¿Cómo juegan estas tres alternativas?

Cualquier estrategia de cualquiera de sus compañías va a tratar de mezclar estas tres posibilidades. Para algunas cosas va a ser necesario que mandemos un vendedor físico, para otras cosas por ahí es suficientemente útil hablar por teléfono,  y para otras cosas por ahí alcanza con mandar una carta.

Todo depende del producto y de la estrategia de marketing de sus compañías, pero en principio podemos ver algunas reglas generales. La visita personal es el modo más efectivo, sin lugar a dudas. La única diferencia -también sin lugar a dudas- es que es el método más costoso. Si ustedes van a ver a cien clientes personalmente, tienen más posibilidades de venderles -gracias a la presión física que ejerce el vendedor- que si van a llamar a cien clientes por teléfono, o que si a esos mismos cien clientes les mandan una carta.

En el otro extremo de la comunicación tenemos el direct mail. Seguramente también va a ser menor el costo. Mandar a un vendedor en Estados Unidos cuesta trescientos dólares; acá puede costar treinta o puede costar setenta. Indudablemente la visita de un vendedor es cara.

En 1995, en USA se invirtieron u$s54.100.000.000 en marketing telefónico, es decir: 40% del total de la inversión en marketing directo.

The impact of direct Marketing on the US Economy
Commissioned by the Direct Marketing Association, authored by The WEFA Group 1995.
(Wharton Economic Forecasting Association)

El marketing telefónico y los otros medios del marketing directo:

Marketing telefónico u$s 54.100.000.000.-
Direct mail  u$s 31.200.000.000.-
Television  u$s 14.100.000.000.-
Diarios u$s 13.600.000.000.-
Revistas u$s 6.800.000.000.-
Radio u$s 4.100.000.000.-
Otros medios u$s 10.200.000.000.-

Total inversión MD u$s 134.000.000.000.-

Total inversión publicitaria u$s 234.500.000.000.-

En el otro extremo, mandar una carta es un medio tradicionalmente más barato - comparativamente hablando - que mandar a un vendedor. Una carta, un buen mailing, puede costar cincuenta centavos, un dólar, dos dólares, tres dólares suponiendo que sea un mailing muy bien hecho. Es mucho menos tres dólares que los treinta de la visita personal de un vendedor. Pero también tenemos que reconocer que el mailing es el medio - comparado con la visita de un vendedor - que menos respuesta ofrece.

En el medio de estas dos alternativas tenemos al marketing telefónico, llamar a ese cliente potencial por teléfono, a nivel de costos está en el medio: es más caro que hacer un mailing y es más barato que ir a visitarlo personalmente. Y a nivel de resultados, también está en el medio: no voy a vender tanto como en una visita personal, pero voy a vender bastante más que si solamente mandé una carta. Habitualmente, lo que nosotros aconsejamos en cada tipo de estrategia de marketing es mezclar adecuadamente estas formas de comunicación. Por ejemplo un mailing tradicional - que en determinado público objetivo puede obtener un 1% de respuesta espontánea - si luego lo seguimos con llamados telefónicos podemos aumentar cinco, siete o diez veces el porcentaje de respuesta. Pero para otro tipo muy especial de clientes, para el segmento de los clientes más rentables de la compañía, seguramente ninguno de ustedes va a renunciar a atenderlos con un vendedor físico.

Formas de contacto
 

• Visita personal
• Llamado telefónico
• Correo - Direct Mail

Cada estrategia de marketing utiliza una mezcla de estas tres formas de alcanzar su objetivo.La visita personal es el modo más efectivo, pero indudablemente también el más costoso.
El Direct Mail asegura el menor costo por contacto, pero ofrece el menor índice de respuesta
El marketing telefónico se ubica entre las dos alternativas, y se utiliza generalmente en forma combinada con las otras dos

¿Para qué usamos habitualmente el marketing telefónico?

Fundamentalmente, lo dividimos en dos clases de acciones: las acciones que son específicamente de marketing puro, es decir, que tienen como objetivo posicionar a la marca y generar una serie de acciones que luego van a terminar midiéndose en ventas. Y las acciones comerciales puras, que son aquellas que buscan el resultado inmediato, buscan la venta específicamente dentro de la acción. Dentro de las acciones comerciales, acostumbrados a dividirlas en dos clases: con prospectos y con clientes, porque desde el punto de vista del marketing telefónico, es muy distinto cómo tratamos una relación preexistente - es muy distinto cuando tenemos que hablar con una persona que ya es cliente, que ya nos conoce y donde tenemos de alguna medida la puerta abierta -. Porque cuando tenemos que hablar con un prospecto, una persona con la cual todavía no hay trabada una relación;  ya que obviamente el proceso de marketing telefónico es mucho más complejo.

¿Cuáles son las acciones tradicionales con los prospectos? Las dividimos, a su vez, en preventa y televenta. ¿A qué llamamos acciones de preventa? A aquellos llamados telefónicos con los cuales se está buscando arrimar la venta, avanzar en el proceso de venta, pero que no tienen como objetivo cerrar la venta en ese llamado. Estas son las acciones de preventa, y fundamentalmente tenemos como la más difundida y la más exitosa, la concertación de entrevistas para vendedores. Una de las aplicaciones más desarrolladas y más exitosas del marketing telefónico -sobre todo en marketing business to business- es utilizar el teléfono para concertar entrevistas para mi red de vendedores, de manera tal que el vendedor no salga a timbrear o no haga los llamados él mismo desperdiciando su tiempo, sino que haya un equipo que esté concertando y llenando la agenda del vendedor para que él solamente tenga que ir a la entrevista.

Una segunda aplicación es la convocatoria a eventos. Hay cierto tipo de empresas, como puede ser por ejemplo IBM, que en lugar de estar llevando sus productos de empresa a empresa, lo que acostumbran a hacer es presentaciones. Hacen eventos donde invitan masivamente a un montón de empresas a que conozcan sus productos. Si esto se hace sistemáticamente las cincuenta y dos semanas del año, hay que tener una fuerza específica de telemarketing que esté convocando al evento y reconfirmando asistencia, de manera de asegurar que toda esa cantidad de eventos sean un éxito.

Una tercera aplicación del marketing telefónico es la creación de base de datos cuando nosotros deseamos dirigirnos a un segmento de clientes y por algún motivo no tenemos ese listado y no lo podemos comprar porque no está en el mercado, o sale muy costoso, o no nos interesa comprarlo. Si queremos crear una base de datos, habitualmente lo que se utiliza es publicidad general en televisión y en gráfica, pero transformada en publicidad de respuesta. Pongo un spot de televisión diciendo: “todos los que quieran tal cosa, llamen por teléfono a tal número”. De esta manera estoy creando la base de datos de los interesados, habitualmente con un gancho, con algún tipo de propuesta interesante, para hacer –como decimos en marketing directo- que el prospecto levante la mano y diga “aquí estoy”. La mayoría de los números 0-800 o la mayoría de los avisos gráficos con cupón lo que están buscando es que el interesado en este estímulo se identifique, para ser capitalizados en una base de datos.

¿Para qué? Objetivo de la acción 

ACCIONES COMERCIALES ( con prospectos o con clientes)

Otra aplicación distinta a la creación de base de datos es la calificación de base de datos. En general, cuando hablamos de creación de base de datos estamos hablando de a partir de cero, y es generalmente telemarketing de recepción: hacemos publicidad para que la gente nos llame. En cambio, cuando ya tenemos una base de datos, pero seguramente no está del todo bien o no tiene la suficiente información como para que tomemos decisiones, llamamos por teléfono para calificar esa base de datos. Por ejemplo, hace muy poco tiempo acabamos de hacer –para una compañía que vende camiones- llamados a todas las empresas que presuponíamos tenían flotas de camiones: empresas de transporte, empresas de distribución. Todo este tipo de empresas que suponíamos tenían flota de camiones, pero no estábamos seguros ni qué tipo de camiones ni cuántos. Nos identificamos y pedimos hablar con el encargado de la flota y le hicimos toda una serie de preguntas respecto de: cuántos camiones tenían, cuántos eran medianos, cuántos eran pesados, de qué marca, de qué antigüedad.

La mayoría de las personas con las que nos comunicamos identificando el nombre, de qué empresa hablábamos, accedió gustosamente a darnos esta información. Entonces este fabricante - que era un fabricante de camiones chicos - pudo tener calificada la base de datos y saber cuáles de todas esas empresas –que al principio lo único que suponíamos era que tenían camiones- eran usuarios de camiones chicos; cuáles eran usuarios de otro tipo de camiones, o cuáles directamente no tenían camiones.

Obviamente, una de las aplicaciones tradicionales de preventa es el seguimiento de mailings. Cada vez que se hace un mailing es una acción saludable hacer un seguimiento de ese mailing. Si no pueden llamar a todo el mailing por una cuestión de costos, por lo menos llamar a aquellos segmentos del mailing de más alta probabilidad de compra. Estas son las aplicaciones comerciales de preventa.

Acciones comerciales con prospectos

Preventa 

• Concertación de entrevistas
• Convocatoria a eventos
• Creación de base de datos
• Calificación de base de datos
• Seguimiento de mailing

Televenta propiamente dicha

Luego tenemos la televenta propiamente dicha, que por decirlo de alguna manera simpática es tal vez la más famosa de las hermanas, pero tal vez la menos efectiva. Es decir, televenta propiamente dicha es cuando tratamos de hacer un llamado telefónico y de cerrar la venta en ese llamado telefónico. Es el caso de un banco que nos llama para tratar de vendernos una tarjeta de crédito. ¿Por qué digo que es la menos efectiva? Fundamentalmente - ya lo vamos a ver más adelante - porque muy pocos productos cumplen los requisitos para ser comercializados a través de televenta. Si yo les preguntara a todos ustedes en qué tipo de empresa trabajan y qué productos comercializan, seguramente el 98% de todas las empresas que están aquí presentes podrían utilizar telemarketing para alguna acción de preventa, pero es muy factible que sólo el uno o el dos por ciento de todas las empresas que están aquí comercialicen un producto que pueda ser comercializado a través de televenta.

Cuando estoy hablando de televenta, estoy hablando de televenta en frío: llamar a alguien que no es cliente para tratar de que me compre algo. Esto es muy difícil, se obtienen resultados no muy exitosos y por esos milagros de la naturaleza, es una de las cosas que más se está tratando de hacer en la Argentina, tal vez porque tenemos la costumbre de querer hacer lo que en ningún lado da resultado.

- Acciones comerciales con clientes: es decir con aquellos que ya alguna vez nos compraron. Cuando un banco llama a los que ya tienen cuenta corriente; cuando una compañía de seguros llama al que ya tiene contratado un seguro –cross selling y upgrading- al que tiene una cuenta corriente le tratamos de vender una tarjeta, y al que tiene un seguro de vida de cien mil dólares lo tratamos de convencer de que lo suba a ciento cincuenta.

- Promociones: es tradicional, sobre todo en business to business, llamar por teléfono a los clientes que nos compran habitualmente y decirles: “esta semana tenemos una promoción: si en lugar de comprarme los habituales cien paquetes que todas las semanas me compra, si esta semana me compra doscientos, le regalo treinta”. Esto funciona.

- Reactivación de clientes dormidos: las empresas tienen clientes que por algún motivo van dejando de comprar y nadie se ocupa de ellos. Muchas veces, con un simple llamado telefónico preguntándole: “Señor Fernández, antes nos compraba muy seguido y veo que ahora hace varios meses que no nos compra, ¿qué pasó?”, ese simple llamado sirve para descubrir el verdadero motivo o “No, porque el vendedor me hizo tal cosa, o porque la entrega vino mal...”. es decir, recibimos una queja y en la medida en la que podemos solucionar la queja estamos recuperando al cliente. Segundo, porque el cliente - aunque no tenga ninguna queja - ve que nos estamos preocupando por él y lo más seguro es que de la mayoría de los llamados a los clientes dormidos, terminemos en ese mismo llamado concretando una venta.

- Conversión a televenta de rutas poco rentables: esto es bastante tradicional en business to business. Por ejemplo, las compañías de gaseosas descubren que hay clientes que compran muy poco, y como compran muy poco no vale la pena ir a visitarlos con el vendedor porque sale más cara la visita del vendedor que el margen que deja ese cliente. Entonces, habitualmente toman una de dos respuestas equivocadas: una respuesta equivocada es no visitarlo más, con lo cual pierden un cliente; otra alternativa equivocada es mandarle el camionero en lugar del vendedor, entonces llega el camionero y le dice: “Don José, ¿cuánto le bajo?” Como el camionero no es un vendedor y no hace cross selling, no le trata de vender toda la línea de productos, y ese señor que ya compraba poco, empieza a comprar menos. Mientras que, si establecemos para esas rutas poco rentables un sistema de televenta, donde ya que es muy costoso ir a visitarlo con el vendedor físico, lo llamamos por teléfono para tomarle el pedido telefónicamente, esto funciona muy bien y a un costo muy aceptable.

- Renovación de suscripciones: es otra de las actividades clásicas del telemarketing. Las compañías que tienen suscripciones habitualmente mandan dos, tres o cuatro cartas diciéndole: “está por vencer la suscripción” “si no manda el cheque rápidamente pierde la suscripción”. Cuando la tercera o la cuarta carta no dio resultado, se emite una etiqueta que va para el departamento de telemarketing. Ya que después de tres cartas este señor no nos contestó, gastémonos unos pesos en llamarlo por teléfono, que a lo mejor hablándole personalmente conseguimos que renueve. Y obviamente, también para telecobros.
 

Acciones comerciales con clientes 

• Cross selling y Up-grading
• Promociones
• Reactivación de clientes dormidos
• Conversión a Televenta de rutas poco rentables
• Renovación de suscripciones
• Telecobros

El telemarketing básicamente se divide en dos grandes tipos de acciones: las de emisión –cuando yo tomo la iniciativa de llamar a mi cliente o a mi prospecto- o telemarketing outbound, con este anglofonismo que tan de moda está, o telemarketing de recepción, que es cuando no conozco a mis clientes y entonces hago publicidad general con números de respuesta para que la gente me llame y así poder identificarlos. O también es telemarketing de recepción cuando puedo hacer que me llamen en lugar de tener que llamarlos yo, porque obviamente el telemarketing de recepción es más barato que el de emisión.

¿Cuáles son –muy superficialmente- los tres ingredientes del marketing telefónico exitoso?

Por un lado, el equipamiento. Es necesario - sobre todo cuando se trabaja en un cierto volumen y en una cierta escala - un cierto tipo de equipamiento telefónico e informático para poder hacer esto profesionalmente. En segundo lugar, es imprescindible una dedicación muy especial hacia los recursos humanos. El proceso de selección es fundamental: determinar el perfil adecuado del teleoperador, el proceso de capacitación, el proceso de motivación y obviamente, el proceso de supervisión.

Y por último y fundamental, creo que el ejemplo más desastroso de esto han sido las AFJP. Podemos gastarnos toda la plata en equipos, podemos gastarnos toda la plata en recursos humanos, pero si no tenemos una estrategia de qué es lo que queremos hacer - por más que tengamos los mejores equipos y que tengamos los mejores recursos humanos - seguramente vamos a ir a parar al fracaso.

Por eso en el management del telemarketing está la planificación, el desarrollo de un guión, el software, para poder llevar esa campaña adecuadamente y poder ir registrando los resultados. Habitualmente, en marketing telefónico decimos que más importante que los que nos compran, es saber por qué no nos están comprando, porque en la medida en que yo indago y tabulo los resultados de por qué no me están comprando, puedo corregir la oferta para volverla más atractiva.

Emisión:
Cuando conozco a mis prospectos

Recepción:
Cuando quiero conocerlos o cuando puedo hacer que me llamen.

Los tres ingredientes del telemarketing exitoso
 

• Equipamiento (telefónico e informático)
• Recursos humanos: Selección, Capacitación, Motivación y Supervisión
• Management: Planificación, Guión, Software y Control de Resultados

Muy rápidamente, a nivel de equipamiento hay prestaciones de telefonía, que es lo que le tengo que comprar a Telefónica o a Telecom, equipos de telefonía privada, y recursos informáticos propiamente dichos.

A nivel de recursos humanos, tenemos una selección que tiene que ser apropiada para cada tipo de acción. No es lo mismo el telemarketing que va a hacer una campaña de business to business y que tiene que hablar con un gerente financiero de una empresa multinacional, que el telemarketer que va a hacer una campaña de reagalos de Navidad para niños y que tiene que estar hablando con niños o con amas de casa.

Luego hay un proceso de capacitación muy profundo, que no es en producto. Antes de capacitar en producto, primero tenemos que capacitar en técnicas de comunicación telefónica. Tengo que transformar a ese telemarketer en un profesional, para que no pase lo que habitualmente pasa a todos nosotros cuando nos llama alguna señorita guaranga de un tiempo compartido, que parece que más que haber aprendido telemarketing ha trabajado en algunas otras actividades más antiguas. Tenemos que capacitar en producto. Es decir que tiene que dominar el producto, y tenemos que desarrollar un sistema de motivación y monitoreo permanente.
 

1. Equipamiento
2. Prestaciones de telefonía pública
3. Equipos de telefonía privada
4. Recursos informáticos
5. Recursos humanos
6. Selección apropiada para cada acción
7. Capacitación en técnicas de comunicación telefónica
8. Capacitación en producto
9. Motivación y monitoreo permanente

Desde el punto de vista del planeamiento estratégico, como vimos antes, el marketing telefónico es sólo una herramienta del marketing mix. Por favor, llévense presente que no hay ninguna campaña que sea 100% marketing telefónico. El marketing telefónico siempre es una parte de una campaña de marketing que incluye otros medios. En algunos casos, los que más nos gustan a nosotros, es cuando el marketing telefónico tiene una parte importante de la inversión. En otros casos tiene una parte minúscula, pero nunca es el total de la inversión.

Hay que desarrollar una táctica de contacto: cómo voy a hacer para contactarme con esa gente. La táctica de contacto quiere decir que no siempre, aunque quiera vender algo, lo tengo que tratar de vender la primera vez; o no siempre aunque quiera conseguir algo, lo tengo que conseguir en un solo paso. Acá voy a perder un minuto de su tiempo en explicar un caso, precisamente de American Express.

Cuando American Express trató de vender el World Medical Plan, llegó a una conclusión: que explicarlo era muy costoso, había que hacer un folleto muy costoso, que salía mucha plata enviárselo a los ciento cincuenta mil socios para algo que tal vez no les interesaba. Entonces ¿qué hicieron?, primero mandaron un primer mailing donde solamente contaban muy superficialmente de qué se trataba y decía: “Si quiere más información, llame por teléfono a tal número”. Entonces, como primer paso se hizo un mailing barato para tratar de identificar a los interesados; el segundo paso fue un número 0-800 para recibir el llamado de los interesados – yo fui uno de los que llamó y dije:- “Este producto me interesa ¿ me puede dar más información?”- entonces, a los pocos clientes realmente interesados que habían pedido información, se les mandó un segundo envío con un folleto mucho más costoso, mucho más explicativo, pero que estaba dirigido solamente a un pequeño número de interesados. Luego vino un cuarto paso, que fue telemarketing de emisión, diciendo :”Señor González, a usted le mandamos el folleto, ¿qué le pareció?, ¿nos quiere adquirir este servicio?”.