Telemarketing, una herramienta del Nuevo Marketing

Revista Gerencia - Año 1, N° 10 1995

Promociones, cupones, direct mail, telemarketing, audiotexto y marketing de base de datos son algunas herramientas utilizadas en esta época. Algunas veces el marketing mix responde a una estrategia bien pensada y consigue resultados exitosos; otras veces, la utilización mediocre de las nuevas posibilidades se convierte en ocasión para el fracaso.

Desde “In search of excellence” se ha escrito mucho. Sin embargo, aún no se observa una verdadera preocupación por la satisfacción del cliente. Al principio muchas empresas adoptan políticas de “Customer Satisfaction” por mandato del exterior antes que por una convicción en la tendencia, que lleva a considerar estos avances cada vez más como una inversión y no como un costo.

Las nuevas tecnologías y la competencia obligan a que las empresas se orienten a “mimar” a sus clientes para diferenciarse. El teléfono es una de las herramientas más útiles en esta tarea. A continuación se sintetizan algunas de las aplicaciones más exitosas de marketing telefónico (telemarketing):

a) Compra telefónica: Aquellas empresas que facilitan a sus clientes la posibilidad de efectuar sus compras por teléfono demuestran una preocupación por ellos y por su tiempo. Desde supermercados hasta casas de electrodomésticos y muchas otras actividades logran ahora una parte fundamental de sus ventas a través de este canal. La venta con vista física del vendedor es muy costosa y sólo válida para productos de alto valor, por ej: un agente de promoción médica visita 3/5 médicos por día; cada visita implica aproximadamente u$s70.-, incluyendo los gastos inherentes.

b) Centros de atención telefónica al cliente/consumidor: La posibilidad de escuchar y ayudar al cliente en el momento en que lo necesita es un servicio complementario que cada día se valora más, concepto asimilado en muy pocas actividades, sin embargo su generalización es ejemplo en el resto del mundo. Desde los servicios públicos (luz, gas, teléfono, cloacales y sanitarios) hasta los diferentes tipos de industrias deben asistir a sus clientes telefónicamente en “el momento de la verdad”. Empresas que gastan millones de dólares en imagen corporativa y publicidad descubren que esa inversión peligra por no atender al cliente en el momento en que necesita que esa imagen tome cuerpo. Consultas y quejas, pedidos de reparaciones, incluso verdaderas emergencias son atendidas en estas ciudades que se transforman en la cara visible de las compañías. Para tener una idea general de costos, montar una posición de telemarketer varía entre u$s 1000 y u$s 2500, dependiendo del grado de tecnología y automaticidad. El costo de llamada de teléfono es de $1 la hora y $6 la hora de telemarketer, obviamente para hacer una evaluación seria de la efectividad es necesario medir la calidad y cantidad de resultados y la relación costo-beneficio.

c) Centros específicos de reclamos y quejas: Organizaciones masivas en cantidad de clientes y transacciones saben que hay operaciones que los clientes no pueden realizar, aún con sistemas sofisticados y personal entrenado, Bancos y Tarjetas de crédito, por ej., saben que brindar al cliente la posibilidad de reclamar ante un departamento especialmente habilitado, es la mejor forma de canalizar una insatisfacción. Un cliente satisfecho es cliente perdido; el reclamo permite enmendar un error y mantener el cliente.

d) Investigación sistemática de “customer satisfaction”: Adecuadamente planteadas y ejecutadas, estas investigaciones permiten obtener valiosa información respecto a la relación con nuestros clientes y a su satisfacción. Por ej. en una investigación cuantitativa, pueden realizarse doce preguntas en 5 minutos. “Poner la oreja” a nuestros clientes es una de las formas más inteligentes y económicas de hacer marketing eficaz.

e) Programas de fidelización: El objetivo es retener al 20% de los clientes que proporcionan el 80% de los beneficios. Desde un llamado de cumpleaños hasta sofisticados programas de contacto periódico son ejecutados telefónicamente con ese fin.

f) Conversión de rutas poco rentables a televenta: Los circuitos de vendedores tienen costo creciente y problemas de rentabilidad cuando el volumen de las ventas en algunos segmentos es decreciente; empiezan a ser mal atendidos, la visita del vendedor es menos frecuente o hay desatención total. La solución no es el “camión de entrega”, el conductor no conoce las técnicas de venta y se limita a bajar lo que le dicen. Así, el volumen sigue creciendo. La respuesta es la atención telefónica: una televendedora profesional puede “visitar” al cliente con frecuencia y rentabilidad mayor, complementándose con los pedidos espontáneos del cliente y el servicio con visitas personales periódicas.



Dr. Salvador Filiba

Presidente de Dial Database Marketing S.A.